Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

На следующее утро я явился в вышеназванную фирму и меня проводили в зал заседаний, в котором собрались менеджеры среднего звена. Почти у всех присутствующих выражение лица было серьезное, важное и даже слегка мрачноватое. В то утро им пришлось присутствовать на пяти презентациях, и они выглядели уже несколько уставшими.
Я сразу взял быка за рога.
– Первое, что я хотел бы, чтобы вы знали обо мне и о моей компании, – это то, что мы не такие, как все.
– Это мы слышим от многих, – насмешливо заметил один из менеджеров.
– Ну, в моем случае это правда, – отрезал я. – Мы не консультанты по маркетингу, мы инструкторы. И вместо того чтобы проводить у вас презентацию, я собираюсь предложить вам ряд упражнений по маркетингу.
– Разве вы не собирались проводить презентацию? – поинтересовался другой менеджер.
– Нет. Вместо того чтобы объяснять, что я буду делать, я просто возьму и сделаю это вместе с вами. И тогда вы сами гораздо лучше поймете, каким образом я могу вам помочь.
В ответ на это собравшиеся выразили глухое одобрение – даже несмотря на то, что, как говорится, мой финт ушами некоторых из них сразил наповал. В наступившей тишине я спокойно продолжал:
– Вот первое упражнение. Я раздам вам анкету, мы подсчитаем набранные вами очки и определим, не угодили ли вы случайно в ловушку для тех, кто зациклен на своем продукте.
– А что это за ловушка? – спросил кто-то из присутствующих.
– Это когда вы строите весь свой бизнес на том, что производите один или два продукта или предоставляете своим клиентам какую-то одну услугу. А вне этих условий ваш бизнес просто не может существовать, – ответил я. – Ловушка для тех, кто зациклен на своем продукте, психологически не позволяет вам создавать для своих клиентов больше добавленной ценности.
– Похоже, это плохо, – услышал я чей-то тихий голос.
– Так оно и есть, – согласился я. – Многие фирмы застревают в этой ловушке. Это иссушает их творческий потенциал и сводит на нет уверенность в собственных силах.
В течение следующих тридцати минут я помогал им продумывать ответы на вопросы анкеты. В процессе выполнения этого упражнения присутствующие пришли к выводу, что им пока что очень далеко до разработки полноценной маркетинговой программы.
– Теперь я хочу предложить выполнить еще одно упражнение, которое поможет вам четко определить те цели, которые ставит перед собой ваша команда, – подытожил я. – Пожалуйста, запишите, чего вы хотели бы достичь за следующий год, исходя из тех целей, которые поставлены в вашей маркетинговой программе.
Я дал участникам команды десять минут, чтобы они записали свои ответы, а сам вышел из зала. Когда я возвратился, все присутствующие наперебой стали мне объяснять, что он (или она) записали в своей анкете.
– Мы хотели бы удвоить число клиентов, – сказал один.
– Мы хотели бы утроить свой доход от каждого клиента, – объяснил второй.
– Мы хотели бы снизить свои издержки на двадцать процентов, – добавил третий.
В то время как вся команда зачитывала вслух информацию о своих целях, я прилежно записывал их на своем ноутбуке.
Когда мы закончили, я прочитал им, какова их коллективная маркетинговая мечта. И тут же я увидел, как эти люди разволновались и загорелись желанием действовать. Все они выглядели более уверенными в себе и в собственных силах.
– Вы готовы посвятить себя воплощению в жизнь этой мечты? – спросил я.
И вся группа дружно ответила:
– Да, конечно!
– Вы готовы сделать все, что необходимо, чтобы воплотить в жизнь свою мечту?
– Да! – хором откликнулись они.
– Хотите узнать, каким образом я могу помочь вам превратить эту мечту в реальность?
– Да, очень хотим! – таким было желание всех присутствующих.
В течение следующих пятнадцати минут я им объяснял, каким образом моя компания могла бы помочь им воплотить эти цели в реальность. Я рассказал им о следующей фазе: это будет трехчасовая сессия планирования. Такая сессия помогла бы им разработать стратегический план, как достичь поставленных целей.
  
Затем я спросил, осознают ли они, что наша стартовая сессия – это первый, но очень важный шаг в нужном направлении.
– Мы теперь намного глубже понимаем свою нынешнюю ситуацию, – сказала Миранда. – Мы яснее видим свои цели. Наша команда стала более сплоченной, в ней меньше разнобоя, и наши души звучат в унисон. Это было великолепно! И мы хотели бы договориться о следующей сессии.
Обрадованный достигнутым успехом, я позвонил Мише Маркетологу:
– Ура, это сработало! Мы поменялись ролями, и я учинил им настоящий «допрос с пристрастием». И всем это понравилось! Но у меня нет уверенности, что я хорошо понял, почему это сработало подобным образом.
– Игра в инструктаж помогает решить проблему, потому что ты полностью переключаешь свое внимание на потенциального клиента, вместо того чтобы зацикливаться на себе, – объяснил мне Миша Маркетолог. – Большинство людей больше не хотят играть в старую игру, но они ничего другого не знают и не умеют. Заставляя их сразу же взяться за дело, ты создаешь у них ощущение, что они уже чего-то достигли. Кроме того, они лучше узнают тебя и имеют возможность наблюдать, как ты работаешь. Они ощущают на собственном опыте, каково это – работать с тобой. Учти и такой факт: когда ты играешь в инструктаж, то полностью дистанцируешься от других компаний, которые играют в старую коммерческую игру.
Как всегда, способность Миши Маркетолога вникнуть в самую суть оказалась поразительной. С тех пор я успел поиграть в инструктаж с сотнями потенциальных клиентов. Большинство из них стали моими реальными клиентами. И я больше не должен подвергаться «допросу с пристрастием».
И вы тоже.
  
Притча пятнадцатая
 
Проводник в горах
 
Дэнни Макниш, старший партнер в дизайнерской фирме, которую я опять-таки назову условно Bodhead, Beaman & McNish, очень беспокоился из-за недавнего поворота событий.
– Я просто не могу поверить, что мы не получили этот контракт, – жаловался он. – Ведь они действительно нуждались в нашей помощи. То, что у них сейчас творится с дизайном, – это кошмар!
– Что же произошло? – спросил я.
– Мы встретились с потенциальным клиентом в их офисе в центре города, – начал свой рассказ Дэнни. – Поговорили с их начальством, и они показали нам свою нынешнюю рекламную брошюру и веб-сайт. Я сказал, что им нужно заново переделать весь свой маркетинговый материал, потому что он просто ужасен и подобная реклама создаст им негативный образ на рынке.
– И какова была их реакция? – спросил я.
– Они стали яростно защищаться! Их оскорбило то, что рекламный материал, который они с гордостью продемонстрировали, показался мне непрофессиональным. Но, поверьте, именно так оно и было! Я оказал им полезную услугу. Им просто необходима помощь!
– И что случилось потом?
– К сожалению, они очень резко прервали наш разговор и сказали, что об этом подумают. Но когда я вновь им позвонил, никто не захотел со мной побеседовать. Уверен, что они не стали бы мне перезванивать, даже если бы я об этом попросил.
– Мне кажется, они были недовольны тем, что услышали от тебя.
– Я тоже так думаю. Но ведь я просто говорил им правду – честно высказал свое мнение. Разве не так должен поступать консультант?
Мы вместе с Дэнни пообедали, и на прощание я ему сказал, что встречусь с Мишей Маркетологом и обязательно спрошу, каково его мнение о сложившейся ситуации.
– Как вы считаете, должен ли продавец говорить людям всю правду об их нынешней ситуации? – спросил я у своего наставника.
– Честность очень важна, но нужно быть разумным в ее применении, – уверенно ответил он. – Иначе ты просто оттолкнешь от себя людей.
– Что вы имеете в виду?
– Попытаюсь тебе кое-что растолковать, – Миша Маркетолог на какое-то время призадумался, подыскивая удачный пример для иллюстрации своих мыслей и предложил: – Давай вообразим, будто ты проводник в горах и водишь альпинистов на Эверест. Ты профессионал в этом деле. Ты встречаешь людей на полпути к вершине и ведешь их к ней. Для того чтобы с тобой работать, люди должны подняться до промежуточного лагеря самостоятельно или с помощью какого-то другого сопровождающего.