Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

– Предположим, я могу себе это представить.
– Итак, альпинист преодолел полпути самостоятельно, но он не знает, какие трудности и опасности поджидают его впереди. Поэтому он начинает карабкаться вверх, собираясь точно также одолеть и вторую половину горы. Вы кричите – велите остановиться, потому что подъем на вторую половину горы гораздо опаснее, чем пройденный им путь. Вы объясняете, что склоны там круче, воздух более разряжен, постоянно сходят лавины и многие люди погибают.
– Это должно предостеречь и напугать, – сказал я.
– В том-то и дело! Ты должен хорошенько его напугать, иначе он начнет карабкаться самостоятельно и, возможно, погибнет.
– А разве это не то же самое, что говорил Дэнни Макниш своим потенциальным клиентам, – они нуждаются в его помощи, чтобы добраться до вершины горы? – заметил я.
– Ну, твой Дэнни только отчасти был прав! Скажи, пожалуйста, что будет, если слишком сильно испугать альпиниста?
– Думаю, если он будет напуган слишком сильно, то просто не захочет никуда подниматься. Он будет парализован страхом.
– Правильно! И для твоего бизнеса вряд ли будет хорошо, если все альпинисты будут слишком напуганы, чтобы взбираться на вторую половину горы Эверест.
– Так что же делать?
– Ты говоришь альпинисту, что он сможет добраться до вершины, если ему немножко в этом помочь, потому что он уже продемонстрировал необходимые для этого навыки, а также храбрость, упорство и силу. И это важные черты характера, которые, несомненно, помогут ему достичь вершины.
– То есть вы утверждаете, что мы должны польстить своим потенциальным клиентам?
– Ну, не совсем так, – поправил меня Миша Маркетолог. – Но прежде, чем обрушить на них свои критические замечания, мы должны поощрительно отозваться обо всем, что они до сих пор сделали правильно. Необходимо помочь потенциальным клиентам увидеть, как ловко они взобрались на гору и что они уже находятся на полпути к своей вершине.
– Каким образом это может помочь мне в реальной ситуации купли-продажи? – спросил я.
– Это поможет уже хотя бы потому, – объяснил Миша Маркетолог, – что вы оба – ты и твой потенциальный клиент – общими усилиями поймете, чего клиент уже достиг и куда он должен двигаться дальше. Вы определите его направление роста.
– А что это такое?
– Это и есть то самое место, где человек нуждается в помощи. Например, если ты будешь объяснять шестикласснику, кто такой агент по кличке Спот [17], то он одуреет от скуки. Если же ты попытаешься преподавать тому же самому ребенку ядерную физику, он ее просто не поймет. Ты должен определить, где находится направление роста ребенка, и разработать свой учебный план таким образом, чтобы он соответствовал его уровню знаний. Иначе твоя помощь будет бесполезна.
– Итак, что же в действиях Дэнни Макниша было неправильно и привело к таким неприятным последствиям?
– Полагаю, его потенциальные клиенты чувствовали себя оскорбленными, поскольку Дэнни упорно не желал признать, что они уже прошли полпути к вершине. Он говорил им, что они застряли у подножия горы, а себя выставлял в роли спасителя, который пришел их выручать.
– То есть вы думаете, что он производил впечатление всезнайки?
– Конечно! Я уверен, что Дэнни выкладывал все начистоту только потому, что пытался таким образом им помочь, но его попытки всякий раз оборачивались против него самого. Потенциальные клиенты откликнулись бы на его предложение более благосклонно, если бы он первым делом им сказал, что они сделали правильно. Очевидно, они уже вложили в свой проект много времени и денег. И им очень неприятно было слышать, что опять все нужно начинать с самого подножия горы.
– А что если они и вправду застряли у подножия горы?
– Не так уж и важно, с кем именно ты разговариваешь. Все мы на полпути к вершине своей горы. Тебе лишь придется пристальнее всматриваться в этого человека, чтобы разглядеть его достижения, сколь бы малы или незначительны они ни были на первый взгляд.
  
Совет Миши Маркетолога произвел сильное впечатление на Дэнни Макниша. Он сразу же понял, что производил впечатление высокомерного и надменного человека, который с высоты своего величия снисходит к людским слабостям.
– Подобный подход вряд ли поможет мне заполучить новых клиентов, – сокрушенно признал Дэнни. – Мне нужно начать искать направление роста моих потенциальных друзей.
Я и сам под влиянием Мишиных умозаключений очень сильно изменился. В качестве инструктора по маркетингу я теперь начинаю с того, что тщательно изучаю маркетинговую программу своих потенциальных клиентов и нахожу направление роста. Прежде чем давать им советы, я стремлюсь сначала разглядеть и должным образом оценить то, что ими уже сделано. Это простая стратегия помогла мне завязать много новых деловых контактов.
А как обстоит дело с вами? Кем вы считаете своих потенциальных клиентов – победителями или неудачниками? Задайте себе этот вопрос. Если вы честно на него ответите, то вполне возможно, что ваш бизнес быстро пойдет в гору.
  
Притча шестнадцатая
 
Игра в свидания
 
Тиффани Стоукс – коммерческий директор компании, которую я назову условно Pyromania Inc., один из ведущих дистрибьюторов фейерверков на рынках страны. Не так давно Тиффани и ее команда в очередной раз не смогли достичь целевого показателя объема продаж [18], спущенного ей на этот квартал. Тиффани была очень расстроена и жаловалась всем, кто был готов ее выслушать.
– Нам не удается повидаться с достаточным количеством потенциальных клиентов, – говорила она. – И мы не закрываем достаточное количество продаж. Очевидно, мы делаем что-то не так, но я ума не приложу, что именно!
– Каким именно образом вы находите потенциальных клиентов и осуществляете продажи? – спросил я у Тиффани.
– Я вам все сейчас расскажу, – ответила она. – У нас есть база данных потенциальных клиентов, большинство из них – розничные продавцы. Мы им звоним и договариваемся о встрече. Затем встречаемся с ними и пытаемся закрыть продажу.
– Сколько телефонных звонков вы должны сделать, чтобы договориться об одном свидании?
– Обычно нам приходится обзвонить десять потенциальных клиентов, чтобы условиться об одной встрече, – объяснила Тиффани.
– И что вы делаете во время коммерческой презентации?
– Сначала просто болтаем о разной ерунде. Затем мы представляем свою линейку фейерверков и обсуждаем цены. Если нам удается договориться, мы ударяем по рукам, вынимаем из папки контракт и подписываем.
– Но похоже, с вашей точки зрения, этот метод работает не слишком-то надежно.
– Иногда он срабатывает, – сказала она, – но в большинстве случаев клиент идет на попятную и ничего не покупает. И когда позже мы ему звоним, он ведет себя так, как будто мы никогда раньше не виделись, и он нас знать не знает.
– На мой взгляд, это нехорошо, – сказал я ей.
– Если вы придумаете какой-нибудь лучший способ продавать фейерверки, мы будем вам благодарны.
Я сказал Тиффани, что хорошенько обдумаю ее проблему и пообещал встретиться с ней еще раз, как только у меня появятся какие-то предложения. Разумеется, я тут же снял трубку и позвонил Мише Маркетологу.
Едва я успел ввести его в курс дела, как у него уже был готов вердикт:
– У нее ничего не получается, потому что она предлагает руку и сердце уже на первом свидании!
– Что вы имеете в виду? – удивился я.
– Иногда бывает полезно вообразить, что продажи – это своего рода игра в свидания, – пояснил Миша Маркетолог. – Встречу с покупателем можно сравнить с романтическим свиданием. И здесь и там в одинаковой степени необходимо, чтобы между людьми установилось доверие, близость и душевный контакт. И что особенно важно – и здесь и там немалую роль играет время.