Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого
За следующие шесть месяцев я помог Лукану разработать свою образовательную маркетинговую кампанию. Он написал статью о «ловушке для любителей обходиться самыми примитивными инструментами», выступил с лекциями и провел несколько семинаров. Кроме того, Лукан составил сборник учебных материалов с лекцией о ценности финансового планирования, записанной на звуковом компакт-диске. И еще, вдобавок ко всему этому, во время своей первой встречи с потенциальными клиентами Лукан предлагает им заполнить анкету, чтобы они лучше узнали самих себя.
Все это совершило переворот в жизни Лукана и его команды. К нему стали внимательно прислушиваться, когда он начал выступать в роли просветителя, а не просто консультанта по финансовым вопросам, который пытается кому-то что-то продать. Его потенциальные клиенты также гораздо быстрее дозревали до «одиннадцатого класса», и, соответственно, быстрее наступал момент, когда они были готовы нормально воспринять все то, что предлагал им Лукан.
Опять-таки Миша Маркетолог вооружил меня абсолютно правильной идеей. Несмотря на то, что большинство людей ищут волшебную пилюлю, они с удовольствием воспримут более надежное решение, если вы заставите их получше узнать самих себя.
Почему бы вам не попробовать этот прием? Он может оказаться для вас очень полезным.
Притча четырнадцатая
Допрос с пристрастием
В бизнесе бывают моменты, когда тебе уж точно не до шуток, – например, так называемый допрос с пристрастием. Это когда ты проводишь коммерческую презентацию в комнате, в которой тесно от потенциальных клиентов, и после этого они еще долго терзают тебя примерно такими вопросами:
• Почему мы должны выбрать в качестве поставщика вашу компанию?
• Чем ваши продукты и услуги лучше, чем продукты и услуги ваших конкурентов?
• Каких результатов вы добились для своих клиентов?
• Каким образом вы предоставляете свои услуги за такие очень уж маленькие деньги?
• Можно ли вас разыскать в выходные дни или ночью, если вы вдруг нам понадобитесь?
• Какое именно образование вы получили и почему так уверены, что обладаете достаточной квалификацией для реализации этого проекта?
Если вы когда-либо занимались продажами или маркетингом, то хорошо знаете, о чем я говорю. Допрос с пристрастием – это ад на Земле. Пытаешься выглядеть спокойным и уверенным, а на тебя в это время, подобно кассетным бомбам, беспрерывно сыплются вопросы. Настоящая выставка пони и собак [15]! Но почему-то, когда выходишь оттуда, чувствуешь себя загнанной собакой, а не призовым пони.
Однажды в разговоре с Мишей Маркетологом я невзначай спросил у него, существует ли способ выбраться целым и невредимым из такой переделки.
– Если ты и дальше станешь играть в игру под названием «Допрос с пристрастием», то почти никогда не будешь побеждать, и это очень быстро иссушит твою уверенность в себе.
– Почему это? – спросил я.
– Потому что, когда ты проводишь презентацию, а потенциальные клиенты со всех сторон обстреливают тебя этими трудными вопросами, ты все время находишься в обороне. Тебе явно недостает авторитетности во взаимоотношениях с ними.
– А можно ли как-то изменить игру?
– Конечно. Вы просто меняетесь ролями, – ответил он. – Из продавца ты превращаешься в инструктора и играешь в коммерческую игру, которую можно назвать «Инструктаж».
– Как это сделать?
– Прежде чем идти на презентацию, тебе нужно разослать анкету с перечнем вопросов, на которые ты хотел бы получить от присутствующих ответы. Само собой, это должны быть вопросы, касающиеся бизнеса. Затем, когда ты явишься на собрание, объясни всем, что никакой презентации не будет. Скажи присутствующим, что вместо этого ты проведешь семинар.
– Так вы имеете в виду, что я просто не должен проводить никаких презентаций?
– Именно так! Поменяйся ролями со своими потенциальными клиентами. Начни задавать им побольше вопросов об их бизнесе. Предложи выполнить несколько упражнений. Устрой им настоящий серьезный допрос с пристрастием!
– Какие еще упражнения? Что вы имеете в виду?
– Подготовь несколько листов со списком вопросов и заданий, которые заставят твоих потенциальных клиентов подробнее рассказать о своих целях, о трудностях, с которыми им приходится сталкиваться, и о планах на будущее. Действуй как инструктор, а не как продавец.
– В чем разница между инструктором и продавцом? – попросил объяснить я Мишу.
– Продавец – это человек, который, как предполагается, будет отвечать на вопросы, – пояснил Миша. – Коммивояжеры почему-то уверены, что они смогут продать свой товар, если придумают по-настоящему толковые ответы. А инструктор – это, наоборот, человек, который задает по-настоящему толковые вопросы. Инструктор помогает людям самим хорошенько все рассчитать. Для этого он заставляет их ответить на целый ряд вопросов и выполнить упражнения в определенной последовательности.
– Почему же это лучший способ чего-то добиться?
– Что же, попытаюсь объяснить, – начал Миша Маркетолог и тут же подыскал для меня еще один прекрасный пример. – Давай вспомним, как работает тренер по фитнесу. Тренер по фитнесу не выполняет никаких упражнений. Он просто говорит клиенту, какие упражнения тому следует выполнять, и под его руководством тот приседает, отжимается от пола и т. д. В результате клиент набирает отличную спортивную форму.
– Итак, вы утверждаете, что мы должны заставить своих нынешних и потенциальных клиентов самостоятельно проделывать большую часть работы?
– Именно так! Если ты будешь действовать как инструктор, то заставишь своих клиентов пораскинуть мозгами и проделать всю остальную работу, без которой они никак не могут обойтись. Ты просто подкидываешь им подходящие вопросы и упражнения, а попутно – еще и массу идей и полезных советов.
– А разве можно давать советы, будучи инструктором?
– Ну, конечно можно! Но ты всегда должен давать совет в такой форме, чтобы человек мог выбирать из нескольких вариантов и возможностей. Ты просто даешь людям информацию. А потом пусть они решают сами. Этот подход намного сильнее.
– Так с чего мне начать? – спросил я.
В течение следующих нескольких часов Миша Маркетолог на скорую руку изобрел совершенно новый способ, как обращаться со «второклассниками». Несмотря на то что был настроен скептически, я пообещал своему наставнику, что попытаюсь это проделать с первым же потенциальным клиентом.
Этим потенциальным клиентом оказалась фирма, которую я условно назову, предположим, Daynard Electronics. Их люди подыскивали какую-нибудь торговую компанию, которая помогла бы им распространить свой бизнес на новые рынки. Меня пригласили провести презентацию для маркетинговой группы. Моя компания была одним из семи агентств, которым предоставлялась возможность помочь этим людям рекламировать свои услуги.
– Прежде чем я приеду повидаться с вами, я хотел бы, чтобы вы заполнили мою анкету и рассказали о вашей фирме и ее целях, – предложил я Миранде, которая была вице-президентом по коммерческому развитию и работе с потенциальными клиентами в фирме Daynard Electronics. – Если вся ваша команда во главе с вами заполнит эту анкету и вы отошлете ее мне, то я смогу организовать нашу встречу таким образом, чтобы максимально удовлетворить ваши потребности.
Миранда решила, что анкета – это прекрасная идея. Ее заполнили все члены команды. Уже по ответам можно было судить, что они совершенно по-разному смотрят на вещи. Таким образом, я убедился, что члены этой команды нуждались в инструктаже, который помог бы им сделать первый шаг в разработке их маркетингового плана.
Последний вечер перед этой ответственной встречей я провел с женой и детьми. Обычно в это время я находился в офисе и трудился, как подневольный, над слайдами для Power Point [16] и прочими вспомогательными материалами. Но теперь, когда я был инструктором, а не продавцом, мне не нужно было проделывать эту дополнительную работу.
