Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

Я сказал Бордену, что хотел бы поразмышлять какое-то время над его проблемой, а как только у меня появятся какие-нибудь новые идеи, я опять к нему приду. Естественно, это означало, что мне в очередной раз придется назначать свидание в кафе с почтенным Мишей Маркетологом.
– Это классический случай, – сказал Миша Маркетолог, неспешно потягивая из чашки необыкновенно горячий кофе латте с ванилью и обезжиренным молоком. – Борден Бонд и его команда попали в ловушку своего железобетонного мышления и мыслят только в терминах прироста.
– Что это означает? – спросил я, прихлебывая из своей чашки с двойной порцией органического, выращенного в тени и закупленного по системе «справедливой торговли» [11] превосходного колумбийского кофе эспрессо и, естественно, внимательно слушая Мишу Маркетолога.
– Похоже на то, что их разум как бы заперт в тюрьме. Они даже не задумываются над тем, чтобы придумать что-то новое для своих клиентов, поскольку пребывают в уверенности, что ни один дурак не захочет тратить на мешок цемента больше, чем четыре доллара, если его можно купить дешевле.
– Но почему они оказались в такой ситуации? – спросил я, откусывая большой кусок свежайшего, с пылу с жару, морковного пирога.
– Потому что они зациклились на своем бизнесе и думают, что цемент по четыре доллара за мешок – это и есть предел всех мечтаний. Поэтому они не только оказались в подобной ситуации, но и потеряли способность мыслить масштабно.
– Так что же может сделать Борден, чтобы увеличить свою прибыль, научиться мыслить масштабно и вырваться из этой товарной ловушки? – спросил я.
– Ему нужно применить «пакетный принцип», – изрек Миша Маркетолог, небрежно развалившись в комфортабельном и просторном кожаном кресле, которое стояло напротив жарко пылавшего камина.
– А что такое «пакетный принцип»?
– Это творческий метод, который как раз и применяется для того, чтобы рождать новые идеи, мыслить масштабно и зарабатывать намного больше денег.
– Тогда, пожалуйста, расскажите мне подробнее, как это происходит.
– Раз уж нам с тобой так приятно сидеть в этом заведении, то давай для примера возьмем Starbucks [12]. В начале 1990-х годов самых важных людей в Starbucks упорно преследовало одно и то же видение или мечта: им повсюду мерещилась кофейная чашка с надписью «5 долларов».
– Почему? – удивился я.
– Им очень уж хотелось узнать, как заставить людей платить по пять долларов за чашечку кофе.
– Именно столько мы сегодня заплатили, когда заказывали кофе, – быстренько ввернул я.
– Так оно и есть! Но тогда, в начале 1990-х, другие люди в том же самом бизнесе были уверены, что это нелепая и смехотворная идея. В конце концов, в ту пору чашечка кофе стоила в среднем пятьдесят центов. Невозможно было даже вообразить, что кто-то согласится заплатить за нее пять долларов. Возможно, шестьдесят центов, но уж, конечно, никак не пять долларов!
– И как же они это сделали? – засомневался я. – Как заставили нас платить по пять долларов?
– Они применили «пакетный принцип».
– И как это делается?
– Для начала берется коробка – будь то реальная или воображаемая, – и на ней пишется совершенно несуразная, заоблачная цена. В данном случае взяли кофейную чашку и прилепили к ней ценник, который не говорил, а просто кричал о том, что чашка кофе стоит пять долларов. Это все равно, что проделать тот же самый трюк с коробкой.
– И каким образом подобный пример может нам помочь?
– Как только у тебя появится коробка, на которой написана совершенно несуразная цена, ты начнешь думать о том, что бы такое положить в эту коробку, дабы оправдать в глазах твоих клиентов эту поистине странную цену. А как только ты начнешь об этом размышлять, твой ум вырвется из пут шаблонности и косности, ты станешь мыслить масштабно и прекратишь рассуждать в терминах прироста дохода.
– Я понял! Но что сделали эти ребята из Starbucks?
– Они построили свой бизнес совсем не так, как это делали их конкуренты. Они поняли элементарную вещь: для того чтобы заставить людей платить пять долларов за чашку кофе, нужно сделать так, чтобы у них все было не такое, как у других. Пусть это будет нечто гораздо лучшее. То, что выходит далеко за пределы обыденности и посредственности – всех этих столовок и кафешек, где подают дежурный кофе.
  
– Так что же они сделали?
– Чтобы оправдать ценник с надписью «5 долларов», они создали в своих кафе удивительную атмосферу с красивым декором, кожаными кушетками и ярко пылающим камином. Кроме того, они подают у себя десятки различных сортов высококачественного кофе, который тебе принесут в считанные минуты. Вот почему теперь люди выстраиваются в очередь, чтобы заплатить пять долларов за чашечку кофе. И посетителям это нравится! В представлении клиентов с них за это не берут ни цента лишнего.
– Но ведь фунт кофе как раз и стоит копейки? Почему же клиенты с удовольствием платят пять долларов?
– Потому что они платят за удовольствие, а не за кофе. Не забывай, что реальная ценность – это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой продукт или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов.
– Прекрасно! – сказал я. – Так как же мы можем применить «пакетный принцип», чтобы помочь Бордену Бонду и его цементной компании?
– Сейчас я тебе расскажу, что нужно делать, – сказал Миша и подробно рассказал, как применить этот пресловутый «пакетный принцип» на практике.
На следующей неделе я вновь заглянул в головной офис фирмы. В руках у меня была коробка, и я был готов работать с Борденом и его командой менеджеров по продажам.
– Давайте-ка начнем с того, что на ближайшие три часа оставим все ваши мысли о мешках цемента по четыре доллара за порогом этой комнаты. Хорошо? – спросил я.
– Давайте попробуем, – согласился Борден.
– Хорошо. Теперь давайте-ка возьмем эту коробку и напишем на ней какое-нибудь число. Если бы вам удалось изобрести что-то новенькое и продать эту штуку за бешеные деньги, то какая цифра в долларах привела бы вас в настоящий восторг?
– Ну, пусть это будет десять тысяч долларов, – предложил Борден. – Наверное, это выглядит смешно, но раз мы играем, то я буду играть на полную катушку.
– В нашей отрасли никому даже в голову не придет платить за что-то десять тысяч долларов. Они платят четыре доллара за мешок цемента, и на этом конец, – не выдержал какой-то парень из команды Бордена.
Судя по всему, все остальные присутствующие также были настроены скептически, но согласились продолжать игру.
– И все же давайте посмотрим, что у нас получится, – сказал я. – Что можно было бы положить в коробку, чтобы оправдать те десять тысяч долларов, которые вы собираетесь брать со своих клиентов?
– Мы могли бы разработать сорт цемента, который быстрее высыхает и дольше сохраняет свои свойства, – предложил кто-то.
– Замечательно! Запишите это на листке бумаги и положите в коробку. Что еще вы могли бы сделать?
– Могли бы разработать диагностическое оборудование, которое позволяло бы контролировать эластичность и прочность цемента.
– Могли бы поставлять на рынок специальную компьютерную программу, которая помогала бы подбирать наиболее целесообразный сорт цемента и составлять агрегатную смесь [13] для каждого конкретного проекта.
– Мы могли бы предложить людям курсы, на которых учили бы их, как использовать цемент в изготовлении различных необычных вещей.
– Могли бы разработать новое компьютеризированное и самоочищающееся оборудование для перемешивания бетона.
На протяжении последующих трех часов члены команды выдвигали одну идею за другой. Некоторые из этих идей были весьма незатейливыми, другие – циничными и наглыми, но кое-какие из них были просто блестящими.