Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

– Мне просто не верится, что нам удалось предложить столько замечательных идей, – сказал Борден в конце сессии. – Теперь-то я вижу, что существует очень много способов заработать огромные деньги, а заодно и вырваться из той проклятой товарной ловушки, в которую мы так неосторожно угодили.
Именно так он и поступил. В течение следующих трех лет его компания сменила свое название на Gleaming Lake Enterprises, из которого исчезло само слово «цемент», и совершила настоящий переворот в цементной промышленности. Новая продукция фирмы и осуществленные ею разнообразные технологические нововведения настолько впечатлили публику, что тысячи клиентов готовы были платить по десять тысяч долларов за мешок цемента, лишь бы иметь возможность сотрудничать с этой компанией. Немалую роль в этом сыграли и оригинальные приемы презентации, которые применялись для раскрутки самой фирмы и ее услуг.
После того как все это свершилось, у меня возникло желание еще глубже вникнуть в суть так называемого «пакетного принципа» и понять, чем же объясняется такая невероятная его действенность. Поэтому я еще раз встретился с Мишей Маркетологом и хорошенько его расспросил.
– Почему этот принцип оказался настолько полезен? Почему он неизменно заставляет людей мыслить неординарно и творчески? – спросил я.
– В большинстве своем мы ужасно закоснели и мыслим исключительно в терминах банального прироста своего дохода. А все потому, что мы не хотим видеть дальше собственного носа, а точнее, дальше границ той отрасли, в которой в данный момент работаем. Остальные кофейные компании основательно прогорели со своими чашечками кофе по пятьдесят центов, потому что они только и думали о кофе и о том, сколько за него берут в других заведениях. А в результате в их мыслях не осталось свободного места для новых идей и для того, чтобы мыслить масштабно.
Но как только ты пишешь на коробке сногсшибательную цену, это дает тебе право мыслить в более широких масштабах. Но для начала нужно собрать полную коробку новых идей. А поскольку это всего лишь игра, то не нужно волноваться из-за того, как ты будешь это реализовать. Поэтому тебе ничто не мешает мыслить свободно и творчески.
– Именно по этой причине Starbucks добились столь впечатляющего успеха, – поспешно вставил я. – Они построили свой бизнес на мечте о чашечке кофе за пять долларов, потому-то им и удалось превратить эту мечту в реальность!
– Так оно и есть, – подтвердил Миша Маркетолог. – Если ты хочешь вырваться из пут своего товарного бизнеса, то должен начать с мечты о чем-то большем. И тогда ты быстро поймешь, как воплотить эту мечту в жизнь.
  
Притча одиннадцатая
 
Пища для гурманов
 
Моим любимым книжным магазином в окрестностях с давних пор был магазинчик Тайни. Несмотря на свое имя, Тайни, что означает «крошечный», он был больше похож на огромного добродушного медведя. В своем магазинчике Тайни хозяйничал уже больше пятнадцати лет. У него были необыкновенно обширные познания во всем, что касалось книг и литературы, да и сам он был великолепным рассказчиком. Но, к несчастью, у Тайни была большая проблема.
– Эти громадные книжные супермаркеты, которые выглядят, как коробки, меня просто убивают, – жаловался Тайни. – Они опускают цены на книги все ниже и ниже. Я не в состоянии с ними конкурировать!
– А что, люди и вправду готовы тащиться в пригород – куда-то к черту на рога, лишь бы сэкономить несколько долларов на книгах? – спросил я у Тайни.
– Таких людей достаточно много, чтобы откусить здоровенный кусок от моей прибыли, – ответил он. – В действительности, если и дальше так пойдет, через шесть месяцев я стану банкротом.
Огорченный тем, что мой любимый книжный магазин может исчезнуть, я пообещал Тайни, что подумаю о его проблеме и попытаюсь найти какое-нибудь надежное решение. Я сказал ему, что обращусь за помощью к своему верному наставнику Мише Маркетологу.
  
– Это классический случай – фастфуд душит рестораны для гурманов, – изрек Миша, как только я рассказал ему о неприятностях, постигших Тайни.
– О чем это вы? – удивился я.
– В будущем весь бизнес разделится на две категории: «фастфуд» и «пища для гурманов», – уточнил Миша. – Компании быстрого питания – то бишь пресловутый «фастфуд» – будут активно действовать на рынке товаров широкого потребления. У них окажется много клиентов, и они будут конкурировать по цене. Но для того, чтобы выжить, им придется быть чрезвычайно расторопными. Для обслуживания своих клиентов им придется широко пользоваться центрами обработки телефонных звонков, кассовыми аппаратами и подъездными окошками для обслуживания клиентов в автомобилях.
А компаниям, которые поставляют «пищу для гурманов», предстоит заниматься исключительно удовлетворением нужд небольшой категории самых разборчивых покупателей. Эти компании будут предлагать только высококачественные продукты и услуги.
– А какое отношение это имеет к проблеме Тайни? – спросил я.
– Ну, большие книжные магазины торгуют «фастфудом» – это своего рода книжный «фастфуд». У них тысячи клиентов, и они бешено конкурируют друг с другом по цене. Что бы ни делал твой приятель Тайни, он никогда не сможет обыграть большие книжные магазины в игре под названием «фастфуд». У него для этого попросту нет ресурсов.
– Так что же ему сейчас делать?
– Тайни нужно пойти совершенно другим путем. Вместо того чтобы предлагать своим покупателям «фастфуд», он должен предложить им «пищу для гурманов».
– Что вы под этим имеете в виду?
– Ему нужно придумать что-то новенькое – такое, что удовлетворяло бы личные прихоти и пожелания его самых лучших клиентов. Он должен дать своим покупателям то, чего им не смогут дать большие магазины.
– Например?
– Он много чего может сделать! – продолжал Миша. – Например, он может выяснить, какого рода книги читают его клиенты, и сохранить эти сведения в базе данных. Тогда Тайни смог бы очень ловко предугадывать их желания, звонить им и предлагать новые книги. Он мог бы дать приют всевозможным клубам книголюбов и устраивать авторские чтения у себя в магазине. Мог бы связаться с местным университетом и предложить скидки для студентов литературного факультета. Он мог бы распространять электронный информационный бюллетень, который допускал бы персонализированную настройку и высылал тебе сведения о поступивших в продажу книгах твоих любимых авторов. Он мог бы организовать службу знакомств для людей, которые любят читать. И мог бы, наконец, разработать веб-сайт, через который читатели имели возможность продавать и обменивать редкие книги.
– Ничего себе! – воскликнул я с энтузиазмом. – У вас и вправду масса идей! Но как Тайни может все это реализовать?
– Я и не предлагаю ему делать все это сразу. А всего лишь привожу примеры, чтобы показать, что существует множество способов приготовить изысканные блюда для гурманов.
– Может быть, у вас есть еще какие-нибудь ценные идеи?
– Сколько угодно! Тайни мог бы специализироваться на каком-нибудь конкретном типе аудитории: создать магазин для учителей или для адвокатов, или для подростков. Он мог бы заниматься исключительно книгами какого-то конкретного жанра, например детективами или любовными романами, или историческими биографиями.
– И каким образом подобная специализация помогла бы Тайни?
– Если он будет специализироваться на каком-нибудь специфическом рынке или конкретном книжном жанре, то очень быстро станет популярным знатоком в этой области. И люди сами потянутся к нему, потому что они никогда не получат таких профессиональных толковых сведений от обычного клерка в большом книжном магазине.
– Вы правы. В больших магазинах столько много самых разных книг, что никто просто не в состоянии представить исчерпывающей информации о них.
– И еще, – продолжал Миша Маркетолог, – если Тайни хочет стать знатоком в каком-то конкретном вопросе и специализироваться на этой конкретной теме, например на книгах о путешествиях, то ему надо распространить свой интерес на все, связанное с поездками. Он мог бы начать продавать видеофильмы о путешествиях или даже организовать туристическое агентство. Существует очень много такого, что он мог бы сделать, чтобы превратить свой бизнес в «пищу для гурманов».