Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

– У нас было несколько образцово-показательных туалетных кабин и писсуаров, плюс стопка брошюр, а также кое-какие закуски и прохладительные напитки, – ответил он.
И тут я понял, что Морису было чрезвычайно трудно взглянуть на вещи с точки зрения клиента, и сказал:
– Возможно, у людей нет никакого желания подолгу торчать в павильоне, уставленном писсуарами. А сама мысль о том, чтобы выпивать и закусывать рядом с туалетной кабинкой кажется некоторым людям слегка сюрреалистической, – объяснил я Морису сложившуюся ситуацию.
– Мы предполагали, что это может превратиться в проблему, но понятия не имели, что вообще делать с нашим павильоном. В конце концов, наш бизнес – это туалеты. Не могли бы вы придумать, как нам поступить, чтобы в этом году к нашему павильону отнеслись с большим вниманием?
Я никогда прежде не имел дела с маркетинговыми программами в туалетном бизнесе, поэтому пообещал Морису, что постараюсь что-нибудь придумать, а потом мы поговорим еще раз.
К счастью, у Миши Маркетолога нашлось для меня немного времени, поэтому я рассказал ему все, что узнал о Морисе и его проблеме.
– Если вы хотите, чтобы люди пришли в павильон, вам придется сделать что-то очень интересное, – глубокомысленно произнес Миша. – Вам нужна грандиозная идея!
– Что вы имеете в виду?
Грандиозная идея – это нечто такое, что привлечет внимание людей. Это может быть какой-нибудь конкурс или розыгрыш призов, совершенно новый продукт или специальная программа, а возможно, что-нибудь по-настоящему дурацкое. Твоему клиенту Морису на самом деле нужна грандиозная идея, ведь если он по-прежнему будет назойливо приглашать в свои туалетные кабинки и писсуары, то я очень сомневаюсь, что у него будет много посетителей. Не нужно таскаться по выставочным павильонам, чтобы узнать, как выглядит общественный туалет. Достаточно просто заглянуть в любой санузел.
Так какая же грандиозная идея может заставить людей толпами валить в павильон, в котором демонстрируются туалетные кабинки и писсуары?
– Что ж, давай-ка пораскинем мозгами. Как говорится, одна голова хорошо, а две лучше! – заявил Миша.
Не прошло и часа, как мы придумали нечто такое, что показалось нам поистине блестящей стратегией.
Несколько дней спустя я встретился с Морисом и представил ему наш план.
– Для того чтобы затащить людей в ваш павильон, нам придется устроить розыгрыш призов, – не спеша заговорил я.
– Какой еще розыгрыш призов? – спросил Морис.
– Победитель этого состязания проведет уик-энд на Ниагарском водопаде. Мы подумали, что образ падающей, струящейся воды, смывающей все на своем пути, вызовет в воображении правильное представление о ваших продуктах и услугах.
– Как же это поможет нам заманить побольше людей в наш павильон?
– Ну, мы предлагаем оккупировать несколько точек на всей территории, где будет проходить съезд, и раздавать людям нечто вроде лотерейных билетов. На них будут нанесены невидимыми чернилами номера. А чтобы определить, выиграли ли вы приз, вам придется принести свой билетик в павильон, посветить на него ультрафиолетовой лампой и посмотреть, достался ли вам выигрыш.
Морису чрезвычайно понравилась эта идея, и в течение последующих нескольких недель было сделано все необходимое, чтобы провести розыгрыш призов. Мы наняли двух привлекательных девушек-моделей, которые должны были раздавать билетики. На протяжении всего шоу девушки, одетые в белые лабораторные халаты, очень весело раздавали наши билетики делегатам съезда.
Не прошло и часа после того, как закончилось шоу, а у Мориса и его команды выстроилась длинная очередь из тех, кто с нетерпением ожидал, когда их впустят в павильон. Очередь привлекла внимание прохожих, которые стройными рядами вливались в толпу в надежде войти внутрь и поучаствовать в акции. За три следующих дня павильон Мориса посетили более 3 тысяч человек. Он познакомился с сотнями потенциальных клиентов и назначил им столько встреч, сколько обычно не назначал за целый год.
– Это была такая простая идея, но она потрясающе сработала, – сказал я Мише Маркетологу. – Так почему же другие люди не продвигают подобным образом свой продукт?
  
– Большинство людей действительно подходят к этим вещам без всякого воображения, – объяснил Миша. – В их презентациях нет ни перчинки, ни изюминки. Они просто вешают дощечку с надписью и ждут, что люди сами к ним придут. Иначе говоря, они начисто забывают о необходимости каждый раз выдавать на-гора какую-нибудь грандиозную идею.
– Я думаю, что некоторые люди просто боятся попробовать что-то новое. Мне кажется, они опасаются, что новая идея просто не сработает.
– На самом-то деле не так уж и важно, сработает ли их первая задумка или нет, – улыбнулся Миша. – Если она сработает, это замечательно. А если нет, то тогда ты, по крайней мере, чему-то научился. Как я уже не раз говорил, самое главное в маркетинге – это экспериментирование и попытки создать нечто новое. Раньше или позже, но ты разберешься, что работает, а что нет.
На протяжении последующих лет тот успех, которого добился Морис со своим состязанием на приз, предусматривающий посещение Ниагарского водопада, натолкнул нас на целый ряд других грандиозных идей, разработанных нами для многих клиентов. Среди подобных идей, например, были: конкурс красоты «Мисс бикини – электробритва» (из-за бюджетных ограничений я вынужден был выступить в нем в роли единоличного судьи), информационная кампания по использованию памперсов для пожилых людей и организованная лично мной рекламная кампания по раскрутке одной ныне популярной группы, которая, кстати, удостоилась многочисленных призов.
(Но, по мнению жены, это вовсе не был звездный час в моей карьере.)
Итак, если вы впряглись в очередную рекламную кампанию по продвижению собственного бизнеса, то для начала спросите самого себя: «В чем заключается наша грандиозная идея?»
И не забывайте: что бы вы ни придумали – попытайтесь развлечься и получить от этого свою порцию удовольствия.
  
Притча десятая
 
Чашка кофе за пять долларов
 
Борден Бонд, президент и основатель одной из крупных компаний по производству цемента – назовем ее условно Gleaming Lake Cement Company, – громко выражал свое возмущение по поводу падения цен на цемент.
– Изо дня в день цены на цемент на мировом рынке продолжают падать, – жаловался Борден. – Цемента на рынке – пруд пруди, из-за этого наша прибыль становится все меньше и меньше. Если сложившаяся ситуация еще какое-то время не изменится, то мы вынуждены будем уволить людей и закрыть некоторые из наших заводов.
– Это ужасно, – посочувствовал я и поинтересовался: – Какие сейчас цены на цемент? Сколько стоит один мешок [10]?
– Сегодняшняя оптовая цена – три доллара пятьдесят центов за мешок, – ответил Борден. – Для сравнения: на прошлой неделе было три доллара восемьдесят пять центов, а в прошлом месяце – четыре доллара восемнадцать центов.
– А какова средняя цена? – спросил я.
– Где-то четыре доллара за мешок. Такова была средняя цена на протяжении предыдущих пяти лет.
Из нашего разговора я сделал вывод, что Борден Бонд и его компания погрязли в товарной ловушке.
– Вы никогда не задумывались о том, чтобы заняться каким-нибудь новым делом – чем-то таким, что вы могли бы сделать, чтобы заработать больше денег и расстаться со своим товарным бизнесом?
– Мы потратили многие часы, размышляя об этой проблеме, на попытки найти какие-нибудь новые идеи, но так ничего и не придумали.
– Как вам кажется, почему не удается ничего придумать? – спросил я.
– Понятия не имею. Это бизнес. Никто не собирается платить больше, чем четыре доллара за мешок цемента. Это стандартная цена, и я почему-то думаю, что мы на ней капитально застряли.