Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

Под конец каждого вечера менеджер у меня спрашивал, сколько я продал лобстеров. «Трех, одного, четырех, ни одного», – сконфузившись, отвечал я. Очевидно, дела мои шли не слишком хорошо, но, к счастью для меня, и другие официанты не могли продать лобстеров в большом количестве. Но я страстно жаждал добиться успеха. Беда была в том, что я понятия не имел, как продавать больше лобстеров.
И тогда мне помог счастливый случай, который изменил абсолютно все, а не только то, что касается конкурса. Это был переломный момент во всей моей жизни. Я познакомился с Мишей Маркетологом.
Миша Маркетолог был приятелем моего отца и чрезвычайно удачливым бизнесменом, у которого за плечами были десятки лет опыта в сфере маркетинга и продаж.
– Почему бы тебе не сходить к нему и не посоветоваться? Возможно, у него есть идея, как продать больше лобстеров, – предложил мой папа.
Мне казалось, что Миша Маркетолог вряд ли горит желанием знакомиться с каким-то юнцом и обсуждать с ним проблемы продаж морепродуктов, но он охотно согласился встретиться со мной в ресторане перед работой. Когда я рассказал ему о Великом конкурсе по продаже лобстеров, Миша Маркетолог глубокомысленно изрек:
– Проблема в том, что и ты, и другие официанты слишком уж стараетесь продать этих самых лобстеров, а вам, наоборот, нужно создать на них спрос.
– Что вы имеете в виду? – не понял я.
– Большинство людей в бизнесе буквально помешаны на продажах. Они производят продукт или услугу, барабанят во все двери, расхваливают свой товар на все лады и надеются на лучшее. Точь-в-точь как ты со своими лобстерами. Твой менеджер велит тебе использовать наводящие вопросы, но толку от этого мало. А все потому, что ты не потрудился поразмыслить о том, что происходит в голове у клиента.
– Но откуда мне знать, что происходит в голове у клиента? – спросил я.
– Для начала попробуй рассуждать так же, как рассуждает твой клиент. Начни с того, что нужно научиться думать не так, как обычный торговец, а как специалист по маркетингу, – ответил Миша Маркетолог. И объяснил:
– Продажи – это когда ты стучишь в чью-то дверь и пытаешься что-нибудь всучить хозяину. А маркетинг – это когда ты делаешь что-то такое, чтобы клиенты сами стучались к тебе в дверь.
– Так как же вы заставляете клиентов стучать в вашу дверь? – полюбопытствовал я.
– Я играю в маркетинговые игры, а не в игры коммерческие, – ответил он.
– Что такое маркетинговые игры? – спросил я.
– Это всевозможные маркетинговые стратегии и тактики, которые ты можешь применять по отношению к своим нынешним и потенциальным клиентам, чтобы увеличить объем продаж и чтобы твой бизнес как можно быстрее набирал обороты.
– Но ведь маркетинговые игры – это плохо! Это ведь что-то нечестное и закулисное?
– Давай-ка не будем забывать, что любой бизнес – это игра, – сказал Миша Маркетолог. – И цель этой игры – в том, чтобы заставить клиентов что-то купить. Во-первых, если ты хочешь научиться как следует играть в эту игру, то должен играть в расчете на выигрыш. А чтобы выиграть, ты должен применять какие-то стратегии и тактики.
Во-вторых, чтобы наловчиться играть в эту игру, ты должен быть готов рисковать и пробовать что-то новое. Для того чтобы классно играть в маркетинговые игры, ты должен пробовать вновь и вновь, пока не подберешь такую стратегию и тактику, от которой действительно будет толк.
И в-третьих, все зависит от твоих побуждений и твоей честности. Если ты не заботишься о своих клиентах, а только и думаешь, как бы провернуть эту чертову продажу, – причем для тебя совсем не важно, что именно ты продаешь, – ты играешь в плохую игру. И, вероятно, проиграешь. Но если ты действительно пытаешься помочь людям, тогда ты играешь в хорошую игру. И, возможно, победишь.
– Так в какую же маркетинговую игру мы можем играть, чтобы заставить людей заказывать больше лобстеров? – сейчас меня больше всего интересовало именно это.
– Самое первое, что тебе нужно сделать, – это научиться мыслить, как мыслит типичный клиент, который приходит к вам в ресторан. Попытайся посмотреть на ситуацию с его точки зрения.
  
– Хорошо, но как это сделать?
– Ну, мне кажется, что масса людей, которые едят в ресторане, – это гости тех, кто будет оплачивать счет. Правильно?
«Ну, конечно, так оно и есть», – подумал я. А мой наставник продолжал:
– Если ты чей-то гость и официант у тебя спросит, не хочешь ли ты лобстера к бифштексу, то ты, скорее всего, скажешь «нет», чтобы не выглядеть слишком прожорливым.
– Это чистая правда, – подтвердил я. – Ведь не хочется быть похожим на свинью, которая жрет сколько влезет, потому что платят другие. Поэтому заказываешь самый маленький бифштекс или самое дешевое блюдо из меню.
– Следовательно, если ты гость, то разумно было бы заказать какое-нибудь блюдо в рамках специального предложения, то бишь по сниженной цене?
– Ну да! Многие посетители действительно заказывают блюда в рамках акции, – согласился я.
– Так почему бы вам не разработать специальное предложение, которое включало бы в себя лобстера с бифштексом?
– Что значит «разработать специальное предложение»? Что вы имеете в виду? – не понял я.
– Это значит изобрести что-то новенькое. Например, сколько стоит заказать бифштекс, лобстера и рис на гарнир?
– Это стоило бы восемнадцать долларов пятьдесят центов.
– Так, почему бы не сказать посетителям, что у нас, мол, есть для них специальное предложение за восемнадцать долларов пятьдесят центов, которое включает в себя бифштекс, лобстера и рис?
– Как же я это сделаю? Специальные предложения – это забота менеджеров.
– Ну, если ты сумеешь продать больше лобстеров, то, я уверен, менеджеры закроют глаза на то, что ты составил свое собственное специальное предложение.
– Это правда, – согласился я.
– Так что же, готов ли ты попытаться сыграть в эту маркетинговую игру?
– Хорошо, я попробую.
На следующий же вечер я подошел к столику, за которым сидели восемь человек, и объявил, что у нас есть специальное предложение: бифштекс, лобстер и рис за восемнадцать долларов пятьдесят центов.
Затем поинтересовался, что они хотели бы заказать, и их ответы сразили меня наповал: «Я бы предпочел специальное предложение», «Я тоже», «Я тоже возьму лобстера», «Специальное предложение, пожалуйста».
Я не верил своим ушам. Все заказали специальное предложение! С первой попытки я продал восемь лобстеров. И это было только начало. В тот вечер я продал пятьдесят восемь лобстеров. Мой конкурент продал три штуки.
Полный энтузиазма, я вновь отправился в гости к Мише Маркетологу, потому что мне не терпелось разобраться до конца, каким же образом удалось продать столько лобстеров.
– На самом деле все очень просто, – сказал он. – Происходят три вещи. Во-первых, людям нравятся специальные предложения. Им кажется, что это забавнее и приятнее, чем выбирать блюда из меню. Плюс к этому – все выглядит как уникальная возможность, которая сегодня есть, а завтра, возможно, ее не будет, а поэтому никому не хочется ее упустить.
Во-вторых, когда ты объединяешь три пункта меню в один-единственный мысленный образ – специальное предложение, то клиенты получают возможность представить себе, как опрятно и аппетитно это выглядит на тарелке. Вместо того чтобы от корки до корки перечитывать меню, они теперь могут быстро и легко принять решение, что заказать, и, конечно, выберут специальное предложение.
В-третьих, включив лобстера в специальное предложение, ты тем самым позволил всем гостям съесть то, что они действительно хотят (а хотят они лобстера), и не выглядеть при этом алчными и прожорливыми.
Таким образом, выигрывают все. Гости получают то, что хотят, хозяин за столом чувствует себя более щедрым, твой ресторан зашибает сумасшедшие деньги, а ты зарабатываешь больше очков, – закончил свою речь Миша Маркетолог.
Он оказался абсолютно прав. На протяжении последующих трех месяцев маркетинговая игра по продаже лобстеров неизменно производила магическое действие. Я продал более 1400 лобстеров. Официант, финишировавший вторым, продал только девяносто.