Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого
Вначале это был сплошной кошмар. На следующий день после того, как я бросил работу, фондовый рынок рухнул. Был октябрь 1987 года [3], и я тогда подумал, что совершил самую большую ошибку в своей жизни. Но был неправ. То, что я начал собственное дело, оказалось самым удачным решением в моей жизни. С тех пор мне и моему партнеру Кертису Верстрету довелось поработать с не меньше, чем с четырьмя тысячами бизнесменов из самых разных компаний и отраслей промышленности. Мы помогли им воплотить в жизнь кое-какие по-настоящему плодотворные идеи, и у них стало больше клиентов и больше денег, а иногда и во много раз больше.
За годы моей работы инструктором по маркетингу и бизнесу я изучил тысячи разных уловок, от которых нет никакого проку, и всего лишь несколько – буквально горстку! – приемов, от которых есть реальная польза. Кроме того, я обнаружил, что за последнее время мир изменился до неузнаваемости. С появлением свободной торговли, компьютеров и интернета старые методы уже не работают. Все, чему мы научились в школе и в лоне семьи, стало бесполезным. В нашу постиндустриальную эпоху необходимо придерживаться нового образа мыслей и пробовать применять новые методы работы. Нам приходится быть более предприимчивыми. Нам нужно освоить новые способы продажи лобстеров.
Кроме того, я знаю, что очередная скучная книга о бизнесе абсолютно никому не нужна. Давайте взглянем правде в глаза – большинство деловых людей не желают продираться через длинную, тоскливую книгу, написанную каким-нибудь профессором по маркетингу. Они хотят знать, от чего есть польза, а от чего нет, и хотят услышать это от человека, который сам навоевался и нанюхался пороху. Они хотят чему-то научиться у опытного предпринимателя: ведь только такой человек, как они сами, досконально знает, через какие муки им доводится проходить на своем пути.
Вот почему эта книга не очень большая, забавная и ее можно проглотить за один присест. Каждая глава – это своего рода притча, в которой повествуется о какой-нибудь проблеме из реального бизнеса и о том, каким образом мы с моим доверенным ментором Мишей Маркетологом сумели ее решить, применив для этого какой-нибудь особенный новаторский подход. Эти притчи представляют собой отдельные законченные рассказы, но в то же время они неразрывно связаны друг с другом. Это лишь некоторые из тех многочисленных историй, которыми я потчую своих клиентов и которые рассказываю на лекциях и семинарах на протяжении многих-многих лет.
Оглядываясь назад на все эти минувшие десятилетия, я действительно радуюсь, что перепробовал столько разных профессий. Каждая из них научила меня чему-то, чего я прежде не знал и что оказалось для меня исключительно ценным. Если не засучить рукава и не попробовать хотя бы раз в жизни сделать все собственными руками, то так никогда и не узнаешь, какие действия необходимы для раскрутки нового бизнеса, расширения круга клиентов, увеличения продаж и получения прибыли. Мне не раз приходилось убеждаться на собственном опыте: для того чтобы преуспеть, нам порой приходится действовать очень решительно и совершать диковинные поступки. Кроме того, я хорошо усвоил: если хочешь добиться успеха в бизнесе, то постарайся понять, что происходит в головах у людей и заставляет их поступать так, а не иначе.
Но самое главное – я узнал, что занятия бизнесом должны приносить радость. Утверждаю: если вы по натуре не игрок, если лишены здорового чувства юмора и не любите никаких неожиданностей, то ваши дела будут идти ни шатко ни валко, и вы вряд ли сумеете удержаться на сегодняшнем рынке с его бешеной конкурентной борьбой и постоянным переизбытком товаров и услуг. Я узнал, что иногда приходится наряжаться лягушкой или пасхальным кроликом и раздавать воздушные шары. Иначе тебя просто никто не заметит.
Так давайте же побыстрее приступим к делу! Для начала попробуем узнать, как продать лобстера – и не одного, а много-много лобстеров.
Притча первая
Как продать лобстера
Когда я оглядываюсь назад на свою многогранную карьеру со всеми ее завихрениями и поворотами, то дрожу при мысли о том, что я мог бы по-прежнему работать на подхвате в салат-баре, если бы не вмешалась судьба, которая на сей раз была ко мне милостива.
Возвращаясь в начало восьмидесятых годов, когда я учился на факультете журналистики, вспоминаю, что все свои вечера проводил в большом стейк-ресторане [4] в Торонто, где нарезал пикули и чистил салат. Как и любой другой новичок в этом заведении, я начинал свою карьеру с самой низкой ступени – с работы на подхвате в салат-баре, что вполне меня устраивало.
В ту пору я резко ограничил свои амбиции. Мне всего лишь хотелось шинковать овощи на кухне, слушать музыку по радио и волочиться за посудомойками. Но через шесть месяцев такого вот вегетарианского счастья моей самоуспокоенности внезапно пришел конец – меня вызвал менеджер и спросил, хочу ли я стать официантом.
– Кто, я? Вы хотите, чтобы я стал официантом? – удивился я, не предприняв даже малейших усилий, чтобы скрыть охвативший меня ужас. Такая перспектива бросила меня в дрожь. Если бы я принял это лестное предложение, то, безусловно, оказался бы лицом к лицу с клиентами. С реальными людьми. Я должен был бы с ними разговаривать и принимать у них заказы.
«А что, если я выставлю себя дураком?» – беспокоился я. – Что я буду делать, если они будут жаловаться?»
Но отступать мне было некуда. Ведь были дети, моложе меня на пять лет, которые работали официантами. Кроме того, официанты зарабатывали в десять раз больше денег, чем чернорабочие в салатном баре и официантки, разносившие коктейли, были в сто раз симпатичнее парней, которые работали на кухне.
Так против собственной воли мне пришлось стать официантом. И начал я с того, что напортачил не по-детски – вывалил тарелку риса прямо на колени самого первого моего клиента. Но я быстро учился и через несколько месяцев стал заправским официантом. Я научился общаться с людьми. С сотнями людей. Вечер за вечером. Научился обслуживать по десять столиков одновременно, да еще и заботиться о том, чтобы посетители делали специальные заказы. Научился утихомиривать несносных постоянных клиентов. Однажды я даже поймал какого-то парня, который пытался улизнуть, не заплатив по счету. Чтобы его догнать, мне пришлось сломя голову мчаться по улицам чуть ли не до самого центра города. Прошло совсем немного времени, а мне уже казалось, что в игре «Официант» у меня все рассчитано до мелочей. Я думал так до тех пор, пока наше руководство не устроило Великий конкурс по продаже лобстеров.
Это грандиозное мероприятие было задумано для того, чтобы повысить продажи лобстеров на гарнир в нашем ресторане. Гарниры – это второстепенные пункты в меню, вроде печеного картофеля, овощей и даров моря, которые клиенты могут заказать в дополнение к жаркому.
Чтобы продать побольше гарниров, нам советовали использовать наводящие вопросы. Нам велели спрашивать у клиентов: «Не хотели бы вы к жаркому немного печеной картошки или крабовых клешней?», «Не хотели бы вы какую-нибудь вкусную ватрушку на десерт?». Мне никогда не нравилась «продажа с наводкой», потому что такой прием казался слишком назойливым, но я честно его попробовал. Иногда это срабатывало, иногда нет.
Однако руководство не было довольно тем, как продаются лобстеры на гарнир, поэтому и организовали конкурс: официант, который в трехмесячных срок продаст больше всех лобстеров, выигрывал приз.
– Как же мы заставим людей покупать больше лобстеров? – поинтересовался я у менеджера ресторана.
– Вам просто нужно задавать наводящие вопросы. Например, спрашивайте каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу, – ответил он.
Так что в течение следующих двух недель я спрашивал у каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу. Ответ обычно был отрицательным: «Нет», «Нет, спасибо», «Спасибо, как-нибудь в другой раз», «За кого вы нас принимаете? За богачей?».
