Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства

Ярмарки-спутники — с названиями вроде Pulse, Flow, Aqua, Nada и Scope — представляют молодых художников, цифровое и видеоискусство, фотографию и дизайн. Они занимают склады, небольшие гостиницы и переделанный спорткомплекс под названием World Class Boxing. Они размещают у себя некоторые галереи, которые не смогли попасть на «Майами-Базель». Многие дилеры приезжают на ярмарки-спутники, чтобы не только продать, но и вернуться домой и сказать художникам и коллекционерам: «Мы выставлялись в Майами».
В 2012 году 150 музеев и других организаций устроили поездку на ярмарку для попечителей и патронов. MoMA, Музеи Гуггенхайма и Уитни, Тейт Модерн, Центр искусств королевы Софии и MoMA-Сан-Паулу прислали свои группы с сопровождающими кураторами в надежде, что некоторые купленные работы в конце концов будут переданы им в дар.
Главный спонсор ярмарки швейцарский банк UBS считает, что по кросс-маркетингу она может сравниться с яхтенной регатой на Кубок Америки. Говорят, что «Майами-Базель» — единственное мероприятие из спонсируемых UBS, которое не обязано ежегодно получать одобрение со стороны правления банка. На открытии «Майами-Базель» первыми проходят приглашенные банком и другими спонсорами суперважные персоны, потом идут просто очень важные персоны и, наконец, те, кто сам заплатил за билет. На перегретом рынке искусства до 2007 года половина самых важных работ продавалась в первый час показа для суперважных персон, причем половина этой половины продавалась в первые 15 минут. Покупатели бежали от павильона к павильону, заключая сделки или прося попридержать, а дилеры отвечали: «Не больше десяти минут; дайте мне ваш номер мобильного». Отчасти это происходило из-за распространенного мнения, что коллекционер должен вернуться с крупной ярмарки хотя бы с одним трофеем. Как сообщает The Economist, коллекционер и меценат Джей Смит так говорит о социабельности ярмарки: «Покупка дает чувство связи с происходящим. Когда я ничего не покупаю, ярмарка кажется скучной».
Когда человек обязан что-нибудь купить, он боится упустить вещь, которую выбрал первой. Некий супердилер говорит, что причина в сочетании стадного чувства (если сомневаешься, поступай как все) и умственной установки (и эффекта Веблена), что наивысшее качество и наибольшее удовлетворение от покупки дает самый дорогой товар.
Во время рецессии в 2008 и 2009 годах коллекционеры вели себя не так импульсивно. Мало какие сделки заключались в первый же час; потенциальные покупатели просили день-два придержать работу, обещая сообщить о своем решении, когда посмотрят на другие. В 2011 и 2012 годах гонка вернулась.
Покупка произведений искусства на ярмарке — соревновательный вид спорта. На «Майами-Базель» дилеры, у которых в павильонах на самом видном месте висят статусные картины, заносят заинтересованных коллекционеров, просивших что-нибудь «попридержать», в список. Побеждает тот, чей личный бренд добавит больше всего престижа художнику и галерее. А неудачникам скажут: «Это оставлено для музея».
Житейская мудрость говорит: если ты не относишься к суперважным персонам, даже не думай претендовать на статусную вещь на ярмарке. Сейчас практически все дилеры заранее рассылают фотографии представленных работ своим лучшим клиентам. Некоторые работы они продают еще до начала ярмарки, другие придерживают. Как бы рано ты ни зашел в павильон, все равно можешь услышать, что картина «уже не продается». Либо она зарезервирована для коллекционера поважнее, либо дилер одолжил ее для своего павильона, либо тебе называют чудовищную цену, либо у нее какой-то сразу незаметный дефект.
Некоторые коллекционеры вечно охотятся за тем, что хотят купить другие коллекционеры, как говорит нью-йоркский дилер Эндрю Крепс. В интервью журналу The Economist он высказал отличную мысль: «Не желай ничего, что у ближнего твоего» — эта заповедь больше всего смущает коллекционеров».
Помимо «Майами-Базель», есть и еще четыре ярмарки современного искусства, чьи бренды усиливают провенанс и повышают стоимость представленных там произведений искусства: «Арт-Базель», «Арт-Базель-Гонконг», «Фриз» (в Лондоне) и «Фриз-Нью-Йорк». Среди ярмарок искусства это то же самое, что Канны, Берлин и Венеция среди кинофестивалей. Они привлекают к себе супердилеров, приезжающих туда, потому что ярмарки привлекают сверхбогатых коллекционеров. А коллекционеры приезжают, потому что брендовые дилеры привозят свои лучшие работы. Экономисты называют это «непорочным кругом» или эффектом самоусиления; так создается самовоспроизводящаяся олигополия нескольких ярмарок. Эти четыре плюс «Арт-Базель-Майами» собирают почти одних и тех же дилеров, консультантов, кураторов и директоров музеев.
 
Не менее известна, чем эти пять, ярмарка TEFAF, которую каждый март в Голландии проводит Европейский фонд изобразительных искусств. Она известна по своему месту проведения — Маастрихту. Однако в 2013 году всего лишь 46 из 260 галерей на маастрихтской ярмарке представляли современное искусство. В предыдущие годы галереи Гагосяна, Майкла Вернера, Hauser & Wirth и L & M отказались от участия в TEFAF, чем снизили ее статус в мире современного искусства. Отличительными особенностями Маастрихта остаются историческое искусство, мебель, серебро и фарфор.
Ниже этих сверхъярмарок располагаются 25 крупных ярмарок из разряда «нужно посмотреть», где в основном участвуют мейнстримовские дилеры. Они сознают свое отличие. Их ниша — потенциальные покупатели искусства стоимостью до 100 тысяч долларов. Еще ниже находятся 300 ярмарок искусства в диапазоне от 5 до 50 тысяч долларов. Они представляют мейнстримовские галереи или галереи рангом пониже, где выставляются художники местного уровня или те работы, которые уже давно лежат в кладовой у дилера.
Сезон ярмарок длится круглый год. Туда же можно отнести биеннале и ярмарки в гостиницах. В разгар неформальной Недели искусств в Нью-Йорке в марте 2013 года работали семь конкурирующих ярмарок с 640 представленными галереями. От такого количества ярмарок дилеры и художники заболевают «ярмарочной усталостью».
Благодаря ярмаркам происходят культурные перемены в процессе приобретения искусства. Спокойный осмотр в тишине галереи сменяется чем-то более похожим на шопинг в дорогом торговом центре. В этих торговых арт-центрах есть сверхкрупные арендаторы, бутики и ресторанный этаж, правда, такой, где подают черную икру. Все соглашаются с тем, что обстановка торгового центра — плохой вариант, «яркий пример того, как не надо рассматривать предметы искусства». Людные павильоны не способствуют тому, чтобы посетители задерживались, оценивая искусство. Выставки бессистемные, в них не чувствуется никакого плана. Освещение слишком яркое, чтобы никто потом не мог предъявить претензии в суде. Однако с каждой ярмаркой, с каждой покупкой коллекционеры как бы все больше соглашаются с необходимостью воспринимать искусство именно в такой среде.
Ярмарки привлекают коллекционеров, потому что в них сочетается удобство и общение. У многих сверхбогатых клиентов, которых обожают дилеры, вечно не хватает времени. Ярмарка помогает им соединить поиск и приобретение с общением и вечеринками в одном и том же месте. Кроме того, ярмарки дают возможность сравнения. Один дилер не без труда может собрать у себя, например, три картины Герхарда Рихтера, чтобы показать клиенту. У дилеров на «Майами-Базель» или «Фриз» коллекционер может увидеть сразу двенадцать.
Процесс покупки на ярмарке весьма отличается от приобретения в галерее или аукционном зале еще и в другом смысле. В галерее отсутствуют покупатели-конкуренты, поэтому в ней совсем иной климат, чем на аукционе, где надо покупать «сейчас или никогда». Когда идешь по суперъярмарке, где взгляд разом охватывает сотни картин, возникает впечатление изобилия, но толпы суперважных персон подталкивают к мысли, что «лучше не тянуть с покупкой».
Количество этикеток со словом «продано», которые можно видеть в павильонах, внушает коллекционеру, что цена представленных работ не завышена, так же как на аукционе, когда лоты продаются дороже эстимейта, это подкрепляет уверенность победителя, обогнавшего неудачливых претендентов. Когда у покупателя недостаточно информации, чтобы принять взвешенное решение, его уверенность поддерживает поведение окружающих.