Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства
В самом деле, если у одного или другого музея были сомнения относительно этической стороны выставки, они тоже могли бы попросить у Гудхейса договор, запрещающий продажу в течение пяти- или десятилетнего срока. Независимо от того, есть ли рычаги, чтобы принудить к исполнению этого условия, если бы один или другой музей внесли его в договор, его бы не рассматривали для «Эстеллы» и у него было бы меньше шансов приобрести предметы искусства для будущих экспозиций.
Что мы узнали из этой истории? Существует много больше способов вызвать интерес к искусству и его рынку, чем можно подумать. Есть неразрешенные этические вопросы, но нет четких правил. Границы между коллекционированием, маркетингом и инвестициями размыты, особенно на таком динамично развивающемся рынке, как китайский.
Рынок как орудие маркетинга
Ярмарки искусств
«Арт-Базель-Майами» эволюционировала из простой ярмарки по торговле искусством в почти обязательную предрождественскую остановку в осеннем миграционном перелете богатых. Гай Трибей, журналист
Это все равно что привести корову на экскурсию по бойне. Ты знаешь, что это есть, но ты не хочешь этого видеть. Чак Клоуз, художник, о художниках, посещающих ярмарки искусств
Ярмарки искусств — это промышленно-торговые шоу, куда на несколько дней съезжаются дилеры, чтобы показать себя и некоторых художников. Ярмарки приобрели популярность, когда арт-дилеры сдали позиции в своей тридцатилетней битве с брендами, ресурсами и частными продажами «Кристи» и «Сотби». В ярмарках дилеры нашли нишу, где произведения искусства могли сравниться по качеству и количеству с работами, которые предлагают аукционные дома за весь сезон торгов.
В настоящее время некоторые дилеры делают до 70 процентов годовых продаж на ярмарках. Они оказались настолько успешны, что многие дилеры уводят бизнес подальше от физических ограничений своих локальных галерей. Теперь статус дилера стал главным фактором, влияющим на получение не только удачно расположенного павильона, но и вообще приглашения на престижную ярмарку.
«Арт-Базель-Майами-Бич», известная всем завсегдатаям под названием «Майами-Базель», — самая зрелищная ярмарка искусств в мире, яркий пример того, как отношения между искусством и деньгами становятся одновременно блестящими внешне и интеллектуально отупляющими. «Майами-Базель» сочетает осмотр произведений искусства с разглядыванием знаменитостей, вечеринками на пляже, шампанским Ruinart по 20 долларов за бокал, которое развозят на кофейных тележках, и другими формами демонстративного потребления. Журналисты называют ее «ярмаркой на полную катушку».
«Майами-Базель» 2012 года проходила в первую неделю декабря и привлекла 51 тысячу посетителей. Из них 5 тысяч могли похвастаться ВИП-пропусками того или иного уровня от спонсоров ярмарки. Менее 2 тысяч посетивших купили что-то из представленных произведений искусства. Большинство служат просто для того, чтобы подкрепить гламурность и престижность мероприятия. Гости съехались из 80 стран. Из них коллекционеры какой страны оказались самыми активными покупателями пропорционально их количеству? Любой дилер отвечал одно и то же: Бразилии.
В 2012 году 265 галерей представили 1800 художников с общей «ценой предложения» 2,5 миллиарда долларов. Четырехдневную «Майами-Базель» сопровождали 16 ярмарок-спутников, шоу, перформансов на пляже и показов частных коллекций.
Марк Шпиглер, директор ярмарки, говорит, что в вечер открытия «буквально все [галереи] устраивают банкет или коктейль». Вечеринки гораздо подробнее освещаются в прессе, чем искусство. Одно из самых желанных приглашений — это вечеринка с сюрпризом перед открытием, которую устраивает Шпиглер. Он держит ее место в секрете (хотя всем, кажется, известно, что это гостиница W South Beach). В 2011 году 1100 человек получили приглашения на вечеринку и 1600 ее посетили. Присутствовала перформанс-художник Мария Хосе Архона в платье из конфет. Ее наряд в течение вечера все уменьшался, потому что гости понемногу отщипывали от него.
В 2011 году все хотели попасть на вечеринку, которую проводило русское издание журнала Interview (принадлежащего Питеру Бранту), Тобиас Майер и автокомпания Ferrari. Она проходила в частном доме площадью 2800 квадратных метров на острове Индиан-Крик, и гвоздями программы была видеоинсталляция художника Марко Брамбиллы и Ferrari 458 Spider 2012 года за 280 тысяч долларов в базовой комплектации. Допускались только приглашенные по списку из 650 человек, и среди них Майкл Дуглас и Кэтрин Зета-Джонс, Пэрис Хилтон, Диана Пикассо (правнучка Пабло) и Ларри Гагосян. По примерным оценкам, фактическое число гостей составило от 900 до 1500 человек.
В том же году у бассейна гостиницы Mondrian South Beach проходила чуть менее серьезная вечеринка, устроенная центром современного искусства P.S.1, филиалом MoMA. Темой вечера был конкурс двойников Ким Кардашьян, в котором участвовали 26 девушек с искусственным загаром и в обтягивающих платьях. Каждая «Ким» высказала свои заранее обдуманные доводы, почему она не обязана возвращать обручальное кольцо стоимостью 3 миллиона долларов своему бывшему мужу Крису Хамфрису, покинутому после брака, который продолжался 72 дня. Настоящая (как считали гости) Ким Кардашьян смеялась и хлопала в ладоши, сидя в первом ряду.
В 2012 году третий бейсмен «Нью-Йорк Янкиз» Алекс Родригес устроил обед, чтобы показать недавние приобретения в свою коллекцию. Гвоздем программы была инсталляция британского художника Ника Рельфа из четырех автомобильных шин, которые были как бы частью невидимой машины, припаркованной на тренировочной площадке. Помимо этого, Родригес показал работы Джона Каррина и Энди Уорхола.
«Майами-Базель» — превосходный пример того, как рынок искусства выступает в роли орудия маркетинга. В качестве рекламного хода на одной из предыдущих ярмарок художник Йозеф Бейс залез в клетку с живым (правда, накормленным) шакалом. Самая раскрученная промоакция — это когда на вечеринке, устроенной неким дилером, звезда бурлеска Дита фон Тис поднялась на сцену, разделась, оставшись в стрингах и розовых стикини, и села верхом на громадный тюбик губной помады, который метался из стороны в сторону, как механический бык. Это выступление фрау фон Тис — пример кросс-платформенного маркетинга, спонсированного косметический фирмой MAC: «Губная помада — это секси!»
«Майами-Базель» — единственная ярмарка, где есть категория под названием — я не шучу — «Самоненавистническое неоновое искусство». На открытии в 2007 году любители искусства наперегонки бежали посмотреть на «Сдохни, коллекционерская сволочь» (Die Collector Scum) Мерлина Карпентера. Художник Дэн Эттоу предложил неоновую надпись: «Все мы здесь потому, что слишком боимся решать проблемы реальной жизни» (We’re all here because we were too afraid to deal with problems in our real lives). Питер Ливерсидж придумал «Майами-Бич — это место, где умирает неон» (Miami Beach is where neon goes to die). Все три работы были проданы.
В 2012 году L & M Arts предложила огромную работу Барбары Крюгер из двух слов — «жадный подонок», — про которую один критик сказал, что она намекает на мысль, будто на ярмарке главные не художники, а коллекционеры. Надпись Крюгер тоже купили; коллекционер попросил его не называть.
Из 800 заявок на выставочные павильоны «Арт-Базель-Майами» принимает 265. Абсолютный предел — 300. Компания MCH Swiss Exhibitions, которая владеет ярмаркой, говорит, что откажется от доходов с увеличения количества участников ради того, чтобы ограничиться главными международными галереями. MCH оценивает дилерские продажи ярмарки в сумму от 350 до 600 миллионов долларов. Это всего лишь информированная догадка; ведь дилеры не обязаны отчитываться. Bloomberg оценивает продажи в 200–400 миллионов долларов. Некоторые сделки заключаются еще до ярмарки по каталогу или дилерскому почтовому предложению, некоторые окончательно оформляются уже через несколько месяцев, например, если их должно утвердить руководство музея.