Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Впору просто сбросить со счетов всю специализированную литературу, переведя ее в разряд безвредных введений в практику маркетинга. Но дело в том, что она совсем не безвредна, поскольку систематически, день за днем уводит менеджеров с пути истинного. Работы по маркетингу объясняют, что должно составлять предмет наших забот (удовлетворенность клиентов, восприятие имиджа, капитал бренда, лояльность), что мы должны делать (сегментирование, таргетинг), какие приемы применять и какие показатели замерять. Эти пособия отражают и закрепляют современные практики и представления. Они содержат массу весьма полезных начальных сведений, как то «намереваясь размещать рекламу, не забывай заказывать место в выбранном средстве ее распространения». Но кроме того, литература по нашей теме изобилует небылицами, подрывающими результативность и производительность маркетинговых подразделений.
Многие вещи, которые специалисты считают важными, скажем программы лояльности, на самом деле совсем не принципиальны (см. главу 11). Масса «фактов», принятых за аксиому, не соответствует истине. Мало того, большинству маркетологов не хватает глубины знаний, чтобы задаваться вопросами, ведущими к новым ценным догадкам и выводам.
Обратимся к приведенному ниже тесту по исходным предположениям для выработки стратегий (табл. 1.1). Профессионалы дружно придерживаются мнения, что эти допущения действительно значимы; они составляют фундамент, на котором строятся стратегические маркетинговые решения, связанные с существенными тратами. Как бы вы и ваши коллеги ответили на вопросы теста? Будете ли вы единодушны? И если кто-то поставит под сомнение ваши ответы, сможете ли подкрепить их чем-то более существенным, нежели байки и домыслы?
Таблица 1.1. Тест на стратегические исходные допущения
Если на большинство вопросов теста вы ответили «верно», это результат ложных допущений. Книга приведет вам доказательства. Как в своей записной книжке отметил Марк Твен: «Образование по большей части состоит из того, чему нас не научили».
Ложные представления раньше уже уводили в сторону
Систематически подходить к открытиям в науке стали относительно недавно, по существу где-то с XVII века. До того источниками информации служили мифы, былины и сказания, а также облеченные властью носители знания (вожди, жрецы и короли). А уж откуда они черпали сведения, никто не ведал и не решался спросить. В подавляющем большинстве их представления были ошибочными и зияли пробелами. Недостаток точности означал, что никому не приходило в голову задавать вопросы, способные пролить свет на суть вещей. И потому за миллионы лет люди развивались очень скромно; жизнь наших далеких предков, как правило, была коротка и полна мучений, почти все время они испытывали голод и холод. Зато за последние несколько столетий мы добились небывалого прогресса. Совокупность знаний нарастала стремительными темпами, и сегодня, по сравнению с прошлым, мы живем в относительной роскоши.
Давайте на минуту вернемся к примеру с нашими высокоучеными, всячески одобрявшими варварские методы средневековыми эскулапами. Столетия напролет они при любой хвори пускали кровь своим пациентам, и, само собой, многие горячо рекомендовали этот метод как лекарство. На протяжении почти всего прошлого тысячелетия кровопускания были в Европе таким же верным и популярным средством, каким сегодня считается аспирин [11]. За все те годы врачи, надо думать, свели в могилу не одну сотню тысяч страдальцев. В их числе был и президент США Джордж Вашингтон, скончавшийся после того, как доктора слишком рьяно пользовали его кровопусканиями в попытке излечить больное горло. А лечащий врач другого американского законодателя как-то написал, что делал своему пациенту кровопускания раз в пять дней, выпуская каждый раз по 165 унций (около 4,7 л, то есть почти всю кровь, какая только имелась в организме больного!). А далее он пишет: «Больной скончался… если удалось бы спустить еще большее количество [крови], дело увенчалось бы более удачным исходом» (Starr D. Blood: An Epic History of Medicine and Commerce). Подобные методы, за исключением редких случаев, показанных по медицинским основаниям, вообще не приносят какой бы то ни было пользы. И как же случилось, что врачи прошлого, при всей своей учености и благородных намерениях, так долго и так страшно заблуждались?
Во-первых, причиной была их вера в необоснованные теории, решительно пропагандировавшие кровопускания. Врачи тех времен, по примеру всех практиков, возможно, и сами не замечали, сколь велика их склонность к теоретизированию. Древние греки (и среди них Гиппократ) вывели теорию, что все болезни человека происходят от того, что в организме нарушается равновесие жизненных соков (гуморов); кровопускания и слабительные средства считались общепринятыми способами восстанавливать это равновесие. Теория дисбаланса гуморов безраздельно господствовала в медицинских представлениях Европы и Ближнего Востока две тысячи лет, поскольку никто не пытался проверить, действительно ли в этом причина нездоровья.
Во-вторых, этот жестокий метод исцеления применялся еще и потому, что никто не проводил систематических исследований с целью выяснить его последствия. Если больные излечивались, это приписывали действию кровопусканий, а если умирали – это никого не удивляло: они же болели! Врачи лечили, руководствуясь собственными соображениями, предположениями, здравым смыслом, общепринятыми представлениями и крупицами разрозненных фактов. Это очень напоминает способ работы современных менеджеров по маркетингу.
Опасность лечения усугублялась еще и тем, что врачи преувеличивали объем крови в человеческом организме – его никто не знал точно. Вдобавок врачи преуменьшали срок, необходимый организму для выработки крови, – чего опять же никто никогда не проверял.
Дуглас Старр [12] утверждал, что кровопускания имели такую популярность и потому, что давали врачам ощущение власти. Результат получался поразительный – больные приходили в полуобморочное состояние (долгое время считалось, что это даже к лучшему). Правда, пациенты и тогда требовали, чтобы врач показывал свои действия, и кровопускание удовлетворяло это желание. Не так уж трудно усмотреть здесь аналогии с маркетинговыми вмешательствами (такими как ценовое продвижение, всплески рекламной активности и погоня всем миром, словно пресловутые лемминги [13], за «новыми медиа»).
Революция в науке изменила лечебную практику, поскольку врачи, а также медицинские статистики, как, например, сестра милосердия Флоренс Найтингейл [14], начали систематизировать подробные описания различных случаев и истории болезни. Подобного рода материалы, накапливаясь, позволяли по-новому оценивать как причины, так и следствия, и в итоге микробная теория одержала верх над теорией неравновесия гуморов. А медицинские эксперименты позволили постепенно отсеять от эффективных методов нерезультативные и откровенно опасные для жизни.
Сегодняшние менеджеры по маркетингу действуют в чем-то сродни врачам XIX века; революция в науке повлияла на их представления, но ее достижения пока еще не стали для них руководящим мировоззрением. Их собственные впечатления и никем не проверявшиеся допущения и по сей день значительно влияют даже на «самые передовые практики». В трудах по маркетингу все еще присутствуют недоказанные, не имеющие под собой реальных оснований теории и выдумки. А серьезные попытки экспериментировать все такая же редкость.
