Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Эти эмпирические закономерности показывают, что бренды конкурируют главным образом как брендированные версии (ипостаси) товарной категории, притом что их функции, имиджи и ценовая дифференциация на удивление малозначимы.
Ментальная доступность
Ментальная доступность, или заметность, – это предрасположенность бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения покупок [113]. Термин «заметность бренда» иногда употребляется взаимозаменяемо с показателями осведомленности о бренде как о первом названном (например, что первым придет вам в голову, если спросить: «Какие финансовые институты вы можете назвать?»). Однако у термина «заметность бренда» значение шире. У всех показателей осведомленности о бренде есть реальная проблема, поскольку они построены на том, что привязка к названию соответствующей категории продуктов и есть то главное, что следует измерять (проверять).
Ментальная доступность основывается на сетевой структуре памяти покупателей. Например, отложенные в памяти ассоциативные связи с банковским брендом включают следующие:
• отделение рядом с местом работы;
• ипотечный кредит;
• банковские операции через интернет;
• в этом банке обслуживаются мои друзья;
• есть отделение на главной улице города;
• я знаю такого-то, кто там работал;
• там можно снять со счета наличные;
• карта Visa;
• моя первая кредитная карточка (и купленный на эти деньги велосипед);
• фирменный цвет, логотип, униформа персонала и т. п.
Если объяснять на пальцах, как работает память, можно сказать, что она состоит из отдельных «узелков», хранящих части информации. Если две какие-то части информации ассоциируются друг с другом (например, Coca-Cola и красный цвет), между соответствующими узелками устанавливаются связи. У покупателей есть сеть информации (которую также называют ассоциациями с брендами), связанная с именем бренда. Например, McDonald’s ассоциируется с гамбургерами, двумя крутыми желтыми арками и быстрой едой. Эти связи развиваются и воспроизводятся за счет опыта общения с брендом, скажем покупок и использования его продуктов; за счет подверженности воздействию маркетинговых мероприятий (скажем, рекламы) и за счет услышанных от других рассказов, какое впечатление произвело на них общение с этим брендом.
Существуют и такие аспекты, как чувственная память о запахах и вкусе, вдруг воскресшие в памяти прежде испытанные чувства радости или горести, но все это чаще всего вспоминается уже после того, как соответствующий бренд приходит на ум. Например, вы думаете о McDonald’s, и всплывают теплые воспоминания о недавнем дне рождения вашего чада (или нет, не теплые, а ужасные!); между тем в плане заметности бренда нас в первую очередь интересует все то, что делает McDonald’s объектом мыслей и/или внимания.
Чем обширнее и свежее в памяти сеть связанных с брендом ассоциаций, тем больший у него шанс быть замеченным или прийти на ум покупателям, оказавшимся в разнообразных ситуациях совершения покупок. Ассоциации также увеличивают шанс, что бренд будет выбран среди других вариантов.
Таким образом, создание ментальной доступности сводится главным образом к тому, чтобы формировать разнообразные цепочки ассоциаций (имеющих отношение к бренду), что позволит увеличить масштабы связанной с брендом сетевой структуры в памяти множества людей – иными словами, требуется увеличивать долю бренда в сознании потребителей.
Больше, чем знание
Традиционные концепции знания о бренде, в виде узнаваемости или запоминаемости, чаще всего обусловливаются их собственными измерителями [114], которые неизменно представляют собой единственную ключевую подсказку (то есть почти всегда в качестве подсказки при проверке запоминаемости бренда указывают товарную категорию. Например: «Какие марки электроинструментов вам известны?» Или предлагается узнать бренд по названию: «Слышали вы когда-нибудь о Black & Decker?»). Вариации на эту тему, вроде первого названного бренда в списке (Top of Mind) или скорости его вспоминания, не слишком далеко ушли от практики использования одной подсказки. Нечего удивляться, что эти измерители грубо вторгаются в структуры памяти человека, чтобы вырвать желаемый ответ (практически подсказанный), и почти не позволяют судить о том, насколько часто этот бренд будет замечаться или вспоминаться в ситуации совершения покупки. Такие измерители равносильны попытке высчитать, сколько раз подброшенная монетка ляжет орлом, но подбросить ее всего один раз.
Заметность бренда зависит от его доли в сознании человека, под которой я понимаю количество и качество ассоциативных связей, идущих к бренду и от него. Количество означает число ассоциаций, связанных у покупателя с именем этого бренда. У качества два аспекта: сила ассоциаций и релевантность связанного с ними атрибута. Во-первых, некоторые из ассоциаций сильнее других, потому что больше вероятность их активации. Например, есть люди, у которых намек-подсказка «Элвис Пресли» может всегда рождать в памяти поджаренные сэндвичи с арахисовым маслом, а их упоминание, в свою очередь, заставит прежде всего подумать об Элвисе Пресли [115]. Для конкретных людей это сильная связь, тогда как для многих других это может быть просто случайная ассоциация. Во-вторых, некоторые из ассоциаций более уместны для ситуации совершения покупок, чем другие. Едва ли имя Пресли вспомнится многим, когда они вознамерятся прикупить арахисового масла. Однако эту ассоциацию нельзя назвать совсем уж бесполезной, поскольку при звуках песен Элвиса увеличивается шанс, что кто-то вспомнит об арахисовом масле, и это усилит ассоциативную связь со стимулами-подсказками, действительно срабатывающими при совершении покупок.
Когда бренд может похвастаться хорошими показателями знания, но при этом его продажи оставляют желать лучшего, обычно делается вывод, что покупателям не нравится сам бренд. Но проблема может оказаться в том, что при всей узнаваемости он не всегда вспоминается или редко привлекает внимание покупателей в ситуации совершения покупки.
Покупатели задействуют разные стимулы-подсказки, извлекая из памяти бренды в виде вариантов выбора. Например, к числу таких подсказок, что можно съесть на завтрак, вполне относятся низкокалорийные продукты, нечто из разряда здорового питания или быстрое в приготовлении. Покупатели могут также использовать и более абстрактные стимулы-подсказки – вроде цвета, стиля или размера упаковки, чтобы распознавать и высматривать конкретные бренды. И могут не иметь ни малейшего понятия, какие именно стимулы-подсказки они используют.
Созданием ассоциативных связей с какими-либо атрибутами маркетологи могут повысить:
• число людей, которые подумают о конкретном бренде;
• количество раз, когда каждый человек подумает о конкретном бренде как о варианте выбора (для покупки).
Привязка бренда к атрибутам означает, что у него появилась некоторая вероятность быть купленным. Это неизмеримо повышает шанс быть купленным, нежели когда потребители вообще не думают о бренде.
Ни один потребитель не будет все время «хранить верность» какому-то одному атрибуту и руководствоваться всегда только им. Это распространенная ошибка при исследовании сегментации рынков. Например, трудно найти кого-то, кто всегда заинтересован в покупке продуктов, исключительно полезных для здоровья в этой категории (или в жизни!). Типичный покупатель может в ходе одного сеанса покупок руководствоваться соображениями пользы для здоровья, в ходе другого – искать что-то удобное, а в следующий раз приобретать что-то для приема гостей. В разное время люди используют разные атрибуты. Важную роль может играть контекст; например, о мороженом чаще вспоминают как о варианте еды или угощения на пляже и во время праздников. Потребители могут также использовать несколько атрибутов по какому-то случаю (например, и удобно, и для гостей подойдет). Атрибуты могут проистекать от любого, что уместно в контексте совершения покупки. Так что важно, чтобы маркетологи имели широкое представление о мыслительных процессах, которые происходят в головах у потребителей, до момента, когда они задумаются о каких-либо брендах как о вариантах выбора при покупке. Исследование этих процессов не может сводиться к одним только расспросам потребителей, поскольку в значительной мере работа памяти по вспоминанию брендов происходит на бессознательном уровне.