Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Во многих случаях на меры ценового стимулирования менеджеров толкают иные мотивы, а не просто погоня за пиковыми показателями. У производителей мотивом, как часто упоминается, выступает желание угодить ретейлеру или задобрить его. В долгосрочном плане это может служить единственным оправданием мер ценового стимулирования, но, если его цель именно в том, чтобы поддерживать с ретейлерами добрые отношения, производитель должен регулярно отслеживать соответствующие показатели. Правда, на практике оценка подобной метрики редко когда выполняется в сколько-нибудь формализованном виде.
Нужно отметить, что активность в предоставлении ценовых скидок очень дорого обойдется: это подтачивает маржу брендов ради выгоды ретейлера и потребителя. Совет владельцам брендов – крепко и основательно обдумывать, какие долгосрочные последствия принесет снижение цен, и стараться перераспределять маркетинговые средства с целей строительства брендов на ценовое стимулирование.
Глава 11
Почему не работают программы лояльности
Программы лояльности – это структурно оформленные маркетинговые усилия, которые вознаграждают и тем самым поощряют лояльное покупательское поведение. Самые типичные программы лояльности начисляют потребителям некоторое количество баллов при совершении покупки. При повторных покупках баллы накапливаются, и, когда их количество достигает оговоренного уровня, покупатель получает право претендовать на какое-либо вознаграждение (бонус). Эта балльная система призвана стимулировать потребителей чаще покупать бренд (то есть ее цель – повысить их лояльность), чтобы получать призы побольше и почаще. Такого рода программы лояльности препятствуют оттоку клиентов, поскольку те накопили призовые баллы, и, если уже воспользовались благами программы лояльности и ценят ее, меньше вероятность, что они перебегут от одного бренда к другому.
За последние десять лет в программы лояльности были инвестированы огромные средства. Кое-кто из маркетологов запускал такие программы, потому что это было модно или потому что у них появлялись для этого технологические возможности. Однако большинством двигала надежда, что программы поощрения лояльности позволят улучшить эту самую лояльность. Они ожидали от программ лояльности великого бизнес-результата с хорошим ростом продаж и прибыли [95].
Однако, как говорилось в главе 1, маркетинговые стратегии, основанные на ошибочных исходных допущениях, никогда не принесут большой отдачи, как бы хорошо ни исполнялись. А ключевые исходные посылки крупных инвестиций в программы лояльности как раз ошибочны. Многие считали, будто впечатляюще улучшить лояльность не составляет особого труда; будто отток клиентов можно снизить (даже до нуля); и еще – будто существующих клиентов можно так воодушевить, что они сосредоточат покупки из категории на одном этом бренде (стопроцентная лояльность). Предполагалось, что это приведет к существенному росту доходов и прибыли. Кроме того, ошибочно считалось, что таргетинг на самых лояльных клиентов бренда принесет наибольшую отдачу. Энтузиазм по поводу программ лояльности сегодня поубавился, и некоторые компании вообще их сворачивают. Какие-либо свидетельства, что программы лояльности позволили добиться выдающихся результатов, попросту отсутствуют.
Но все равно они пока занимают видное место в бизнесе. Одна из бед масштабных программ лояльности потребителей в том, что компаниям трудно отойти от них. Потребители, накопившие определенное количество баллов, вряд ли согласятся по доброй воле их лишиться. Если клиентам сообщают, что они теряют свои баллы, те сразу начинают придавать им необоснованно преувеличенную ценность – даже когда и не собирались обращать эти баллы в обещанные бонусы. Кроме того, на пути закрытия программ лояльности есть и кое-какие преграды юридического и договорного характера, к тому же это означает весьма чувствительные безвозвратные затраты всего, что было вложено в программу (включая управленческое самолюбие). Компании, как оказывается, проявляют себя достаточно лояльными по отношению к своим программам лояльности и склонны тянуть их дольше, чем подсказывают соображения рациональной экономики.
Работают ли программы лояльности
Влияют ли программы лояльности на лояльность? Может, вы и удивитесь, но да, влияют. Правда, эффект дают очень слабый. Институт Эренберга-Басса опубликовал широкомасштабное эмпирическое исследование, в котором проанализирована одна из крупнейших в мире (с точки зрения числа участвовавших ретейлеров) программ лояльности, действующая в Австралии. Так вот, эффект наблюдался слабый.
Техническая трудность оценки воздействия программ лояльности на лояльность состоит в том, что нужно получить базовый уровень для дальнейших сопоставлений. Просто сравнивать поведение участников программ лояльности и не участвующих в них было бы некорректно, поскольку более лояльные бренду клиенты наверняка присоединятся к такой программе (то есть получится эффект отбора, поскольку, участвуя в программе, они могут рассчитывать на большее). Отслеживать изменения в поведении потребителей с момента, когда программа была введена в действие, трудно, поскольку для этого потребуются данные за длительный период покупок как до, так и после запуска программы [96]. По счастью, представленные в этой книге научные законы означают, что у метрик лояльности имеются ориентиры для сравнения; их применяют, чтобы проверить, пользуются ли запустившие программы лояльности бренды лояльностью, которая необычна для их доли рынка.
В табл. 11.1 даны результаты проведенного Институтом Эренберга-Басса исследования, объектом которого была программа лояльности FlyBuys, охватывающая несколько категорий продуктов [97]. (FlyBuys проводится отдельно в Австралии и Новой Зеландии.) Программы лояльности должны придавать бренду нишевый вид. Иными словами, его доля рынка должна складываться из необычайно высокой лояльности и низкого проникновения на рынок [98]. Причина в том, что программы лояльности охватывают небольшую фракцию клиентской базы и побуждают эту группу клиентов чаще совершать покупки. В табл. 11.1 показан каждый из брендов, участвующих в программе FlyBuys, вместе с показателями проникновения на рынок и показателями лояльности, какими они должны быть, чтобы обеспечить каждому из брендов его реальную долю рынка. Если мы сопоставим прогнозные и наблюдаемые значения показателей, из которых складывается доля рынка каждого бренда, то обнаружим, что эффект лояльности действительно вроде бы возникает. Однако он очень слабый и потому нестойкий; у некоторых брендов эта закономерность не просматривается, предположительно потому, что другие факторы комплекса маркетинговых средств подавляют слабый эффект от программы лояльности.
Таблица 11.1. Программа лояльности FlyBuys
Профессора Ларс Мейер-Ваарден и Кристоф Бенавен воспроизвели методику анализа Института Эренберга-Басса, используя данные панели домохозяйств, которые были получены с помощью модели BehaviorScan (сканера поведения) по Франции, предоставленные компанией AGB (AGB Nielsen Media Research, лидер по измерению телеаудиторий. – Прим. перев.). Мейер-Ваарден и Бенавен изучали эффект четырех проводимых супермаркетами программ лояльности и тоже зафиксировали их слабое и нестойкое воздействие на лояльность покупателей. Группа исследователей во главе с Линхеером применила другой подход (специально разработанную для этого случая статистическую модель), чтобы проверить, действуют ли эффекты отбора (то есть что большинство лояльных потребителей присоединяются к программе лояльности бренда). Исследовались программы лояльности голландских супермаркетов, и был выявлен их очень слабый эффект. Другой исследователь из Нидерландов обнаружил малый положительный эффект программ лояльности на удержание клиентов и на долю рынка финансовых услуг, однако автор сам признал, что из-за «продольного» характера его исследования эффект отбора не учитывался в полной мере. В общем, всегда одна и та же история. Программы лояльности очень слабо воздействуют на лояльность и практически никак не стимулируют рост продаж. Таким образом, они оказывают на прибыль предположительно отрицательный эффект.
