Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров
Со времени публикации книги «Маркетинг 5.0» технологии ИИ значительно продвинулись вперед. Однако создание общего искусственного интеллекта (artificial general intelligence, AGI), обладающего когнитивными способностями, подобными человеческим, – по-прежнему сложная и амбициозная задача. Над ее выполнением работают многие умы. ИИ сегодня гораздо более интерактивен и распространен. Многообещающим шагом вперед в развитии искусственного интеллекта стал чат-бот ChatGPT компании OpenAI. ChatGPT как высокоинтеллектуальная и интерактивная языковая модель облегчает общение между людьми и машинами, обеспечивает более эффективное их сотрудничество.
Разработки в области искусственного интеллекта сделали возможным развитие других технологий. Они снова изменили бизнес-ландшафт и запустили новый виток эволюции маркетинга.
Появление иммерсивного маркетинга 6.0
В последние годы технологический прогресс все более ориентирован на создание иммерсивных взаимодействий между клиентами и брендами. Это можно объяснить появлением поколений, «выросших на цифре»: люди, которые родились в конце 90-х и после 2010 года, так называемые поколения Z и Альфа, в эпоху широкого распространения интернета. Поэтому сегодня молодых людей привлекает деятельность с эффектом погружения, когда сочетаются физические и цифровые элементы. Более подробно характеристики и предпочтения этих двух групп потребителей будут рассмотрены в главе 2.
Предпочтения молодого поколения уже приводят к значительным изменениям в цифровом ландшафте, к трансформации различных его элементов.
Мы видим, как вырос уровень интерактивности и погружения в цифровую сферу. Например, в социальных сетях популярны короткие видео. Пользователи бесконечно прокручивают ролики и приобретают иммерсивный опыт просмотра. Более того, электронная коммерция привлекает все больше клиентов с помощью инновационных моделей: чатов и потокового вещания. Они облегчают общение между покупателями и продавцами. Эти новые тенденции и их влияние на цифровое пространство мы рассмотрим в главе 3.
Такие тенденции побуждают компании предлагать клиентам все более богатый иммерсивный опыт. При этом стираются границы между физическими и цифровыми точками взаимодействия. Компании могут создавать по-настоящему иммерсивные «пути клиентов», когда переносят в онлайн-взаимодействие преимущества офлайн-формата: контакт человека с человеком и мультисенсорный опыт. После пандемии значительная часть общения с клиентами по-прежнему происходит в физических пространствах. Однако физическое взаимодействие все больше дополняется цифровыми технологиями для удовлетворения потребностей поколений, «выросших на цифре». Более подробно эта тема будет рассмотрена в главе 4.
Две важные технологии для дополнения физических пространств цифровыми элементами – это дополненная реальность (augmented reality, AR) и виртуальная реальность (virtual reality, VR). Хотя и та и другая имеют дело с физической и цифровой сферами, это два разных инструмента. Дополненная реальность включает цифровые элементы в реальный мир, улучшает физическую среду с помощью цифровых «наложений». Это позволяет пользователям при взаимодействии с цифровым контентом ощущать физическое окружение. А виртуальная реальность полностью погружает пользователей в цифровой мир, отделенный от их физического окружения.
Дополненная реальность широко применяется в таких играх, как Pokemon Go. Игроки могут находить и ловить виртуальных монстров, которые, если смотреть на экран мобильного телефона, будто обитают в реальных локациях. Дополненную реальность широко используют и компании. Например, IKEA предлагает клиентам перед покупкой с помощью мобильного приложения виртуально расставить мебель в своем доме. Точно также L’Oreal использует технологию дополненной реальности для виртуальной «примерки» макияжа, когда цифровые изображения создают впечатление, что клиент использовал косметику.
С другой стороны, виртуальная реальность выводит иммерсивность на новый уровень. Клиенты полностью погружаются в цифровую среду, которая точно имитирует опыт физического мира. Такие компании, как Volvo и BMW, предлагают виртуальные тест-драйвы, а The New York Times публикует истории с богатым мультимедийным контентом. Дополненную и виртуальную реальности объединяет более широкое понятие – расширенная реальность (extended reality, XR). В ее рамках пользователи получают цифровой опыт в физических пространствах.
Некоторые технологии дают ощущение реального мира в цифровой среде. Эта концепция называется метавселенной – виртуальной средой, которая очень похожа на физический мир. Метавселенная – еще один подход к созданию иммерсивного опыта.
Ранние формы метавселенных возникли в игровой индустрии. Они стали частью виртуального мира таких игр, как Roblox, Fortnite, Minecraft, Decentraland и The Sandbox. Виртуальные среды предлагают и неигровые возможности, например, проведение музыкальных концертов для таких артистов, как Маршмеллоу, Трэвис Скотт и Ариана Гранде, в компьютерной игре Fortnite. Однако концепция метавселенной не ограничивается играми и развлечениями. Метавселенная может стать иммерсивной версией социальных сетей для молодых поколений.
Как расширенная реальность, так и метавселенная стирают границы между физической и цифровой сферами и обеспечивают глубокое погружение. Мы назвали это «метамаркетингом», основой маркетинга 6.0. Приставка «мета» – производное от греческого «за гранью» или «превосходящий». Следовательно, метамаркетинг – это маркетинговый подход, который выходит за границы физического и цифрового миров. Он обеспечивает иммерсивный опыт, при котором клиенты не видят различий между мирами (см. рис. 1.1).
Рисунок 1.1. Эволюция маркетинга
Метамаркетинг как следующий этап омниканального маркетинга
До появления интернета компании полагались только на традиционные каналы взаимодействия с клиентами: телевидение, печатные издания и обычные магазины. Маркетологи привлекали определенные сегменты рынка с помощью популярных средств массовой информации в сочетании с личным взаимодействием. Это было эффективно в условиях информационной асимметрии, когда клиенты имели ограниченный круг контактов и источников информации.
С появлением интернета у покупателей появилось больше возможностей выбирать информационные ресурсы и принимать решения о покупке. Теперь люди изучают продукты и услуги онлайн, читают и общаются с другими пользователями в социальных сетях.
С одной стороны, маркетологи отчасти потеряли власть над клиентами. С другой стороны, благодаря внедрению искусственного интеллекта, компании получают больше информации о потенциальных покупателях. ИИ позволил маркетологам лучше нацеливаться на клиентов и отслеживать результаты своих действий. Новые возможности для привлечения клиентов привнесли и социальные сети, поисковые системы, цифровые дисплеи и даже игровые платформы.
Однако переход от традиционного маркетинга к цифровому состоялся не до конца. По крайней мере, пока это так. Несмотря на массовое использование интернета и несколько лет пандемии, большинство клиентов по-прежнему ценят «человеческий фактор». По данным Министерства торговли США, в 2022 году доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж в Соединенных Штатах составляла всего около 15 %. По оценкам Euromonitor International [2], в Китае, где уровень проникновения электронной коммерции самый высокий в мире, он еще не превышает 30 %.
Компании не могут просто переключиться с традиционного маркетинга на цифровой. Вместо этого они изучают способы использования как традиционных, так и цифровых каналов. Компания Gartner [3], проведя опрос директоров по маркетингу в Северной Америке и Европе за 2022 год, подсчитала, что 56 % маркетингового бюджета было потрачено на цифровые технологии, а остальная часть по-прежнему приходилась на офлайн-каналы.
