Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

– Кроме того, я усвоил еще один важный урок, – добавил я. – Наш потенциальный клиент боялся быть первым. Мы подменили сам источник страха – теперь он стал бояться, как бы ему не оказаться в хвосте событий. В данном случае это был страх, что его обскачет конкурент.
На протяжении последующих двух лет «Фешенебельная окраина» процветала. Мы продавали всю рекламу в каждый номер. Доход, который мы получали с этих продаж, давал нам возможность регулярно печатать журнал и публиковать в нем множество написанных нами статей. А все потому, что мы научились избегать тех ловушек, которые возникают из-за отсутствия первого клиента.
  
Притча третья
 
Очередь
 
После того как мы два с лишним года промучились с изданием журнала – ведь нам приходилось пахать семь дней в неделю по двенадцать часов в день, – мы свернули его публикацию, и я учредил консультационную маркетинговую фирму. Одним из первых моих клиентов был ресторан и ночной клуб под названием «Дворец Тодда». Ресторан был новехонький, с иголочки. А с его владельцем Тоддом я был знаком уже много лет. Он был полон энтузиазма по поводу своего нового предприятия, но в то же время очень сильно нервничал.
Его ресторан открылся месяц назад, но по-прежнему пустовал. А тем временем деньги Тодда в огромных количествах улетали в трубу.
– Я этого не понимаю, – горевал Тодд. – У меня превосходное местоположение, потрясающе вкусная еда, вышколенный персонал и роскошная отделка помещения. Я понятия не имею, что бы еще такое сделать.
– Вы хотя бы пытались рекламировать свой ресторан? – спросил я.
– Я подумываю о рекламе в газете и о том, чтобы разбросать рекламные листки в почтовые ящики по всей округе, – ответил Тодд. – А еще один мой приятель посоветовал расклеить по всему району рекламные плакаты. Как вам кажется, это хорошая мысль?
– Реклама и предложение льготной цены могут помочь в этом деле, – сказал я. – Но, возможно, нам для начала надо бы подумать о ваших нынешних и потенциальных клиентах.
– Но у меня нету вообще никаких клиентов! – тяжко вздохнул он и понурился.
– Хорошо, в любом случае попробуем рассуждать так, как рассуждает обычный клиент. Давайте-ка вообразим, что ощущает человек, который проходит мимо вашего ресторана, когда внутри никого нет… Вы любите ходить в рестораны, в которых нет клиентов?
– Ненавижу! – воскликнул Тодд. – Нет ничего хуже, чем сидеть в пустом ресторане. Холодно, тоскливо и неуютно. Полагаешь, что и еда, и обслуживание в таком заведении должны быть кошмарными, если там никого больше нет. Поэтому обходишь его за три версты.
– Все верно! Никто не захочет идти в пустой ресторан.
– Так что же нам делать, как заставить людей войти внутрь, если у нас нет ни одного клиента? – спросил Тодд.
– Я об этом немного поразмыслю и потом загляну к вам опять, – пообещал я, отлично понимая, что эта задачка по плечу одному только Мише Маркетологу.
Чуть позже в тот же день я встретился с Мишей.
– Ты абсолютно прав, – сказал он. – Люди ненавидят пустые рестораны и никогда в них не ходят. Они предпочитают ходить туда, где много народа.
– Так как же нам раскрутить «Дворец Тодда»?
В течение следующего часа Миша Маркетолог подробно рассказал мне о настолько скандальной маркетинговой игре, что я не поверил собственным ушам.
– Так ты на самом деле готов попробовать такую штуку? – спросил он.
– Ну да, я-то полностью готов, но не уверен, что Тодд на это согласится.
На следующий день я встретился с Тоддом и расписал ему нашу затею во всех красочных подробностях.
– Вместо того чтобы тратиться на рекламу и специальные предложения, мой наставник Миша Маркетолог рекомендует проделать вот что, – начал я неспешно и словно бы издалека. – Он убежден: для вас было бы намного полезнее сэкономить эти деньги и потратить их, во-первых, на бесплатную раздачу еды и питья, а во-вторых, на то, чтобы создать в ресторан очередь.
  
– Бесплатная раздача еды и питья? Как это понимать?
– Нам нужно каким-то образом заманить людей в ресторан, и тогда за ними потянутся все остальные. Поэтому Миша Маркетолог предлагает в течение двух недель бесплатно раздавать еду и питье.
– Вы шутите? Это же будет стоить целое состояние!
– Да, сейчас вы потеряете на этом много денег, но они не пропадут даром. Кроме того, это удовольствие обойдется вам ничуть не дороже, чем реклама, которую вы собирались купить.
– Это правда.
– Весь фокус в том, чтобы раздавать бесплатную еду и питье нужным людям.
– Каким таким людям?
– Спортсменам, моделям, стюардессам, разным знаменитостям и серьезным бизнесменам. Давайте их пригласим – пусть они придут, бесплатно поедят и сами решат, по душе им «Дворец Тодда» или нет.
– Ну да, я отлично все понял. Но вы уверены, что они придут?
– Если мы пригласим тысячи подобных людей, то из них наберется несколько сотен, которые придут.
– Это я тоже уже сообразил, но при чем тут очередь?
– Хорошо, сейчас растолкую. Мой наставник Миша Маркетолог советует нанять людей и заплатить, чтобы они стояли в очереди перед входом.
– С какой стати я буду заниматься подобной ерундой?
– Потому что если люди увидят очередь, они подумают, что там внутри происходит что-то необыкновенное, и тоже захотят туда войти, – объяснил я.
– Наконец-то до меня дошло! – торжествующе воскликнул Тодд. – Если мы создадим очередь, то люди захотят войти внутрь и тоже станут в очередь. И из-за этого людей в очереди станет еще больше. И так далее до бесконечности!
– Как любит говорить наш Миша Маркетолог, любая вещь, которая пользуется спросом, гораздо больше привлекает людей, чем любая вещь, которая спросом не пользуется. Поэтому весь фокус состоит в том, чтобы создать ауру популярности и бешеного спроса. Так будет и у нас, если мы сыграем в игру под названием «Очередь», – с уверенностью заявил я.
После того как мы подробно обсудили этот вопрос и распланировали все до мельчайших подробностей, Тодд согласился сыграть в нашу маркетинговую игру. Я дал ему солидный заем, поскольку он шел на большой риск и вдобавок брал на себя обязательство потратить немало денег на бесплатную раздачу ценностей. Но вместе с тем Тодд знал, что ему необходимо предпринять нечто неординарное, потому что бессмысленные издержки, которые он нес до сих пор, пугали его еще больше, чем грядущие расходы.
В течение следующих нескольких недель мы разослали огромное количество пригласительных билетов (вместе с талонами на бесплатную еду и напитки) во все модельные агентства, спортивные клубы, радио- и телевизионные станции, газеты и авиакомпании города. Кроме того, мы отправили по почте личные приглашения видным специалистам в разных областях, крупным бизнесменам и прочим местным знаменитостям.
Затем мы наняли двадцать человек, чтобы они создали очередь. Мы их проинструктировали, как стоять в очереди с видом людей, которые изнывают от нетерпения и буквально подпрыгивают в предвкушении чего-то очень приятного, что ожидает их внутри. Кроме того, мы наняли вышибалу с накачанными мускулами, чтобы он охранял дверь.
В первый же вечер к нам заявились примерно три дюжины гостей. Наши подставные люди из очереди исправно один за другим входили в ресторан, а затем десять минут спустя выходили через черный ход. Затем они вновь становились в очередь. Постепенно это скопление людей стало привлекать внимание прохожих.
«Интересно, что там происходит?» – недоумевали они. «Гляди-ка, сколько тут смазливых девочек», – шепнул один мужчина другому. «Ты видела, какой красавчик?» – судачили между собой две подружки, становясь в очередь.
В тот первый вечер Тодд раздал много бесплатной еды и питья, но при этом он прилично заработал на клиентах, которых привлекла вся эта приятная суматоха. Фактически он продал в три раза больше порций разных блюд, чем в любой из предыдущих вечеров.