Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

– Мне понятна эта история, но какое отношение она имеет к ситуации Нелды?
– Семинар – это отмель. Он бесплатный, поэтому участие в нем никого и никак не напрягает. А вот программа – это утес. Это пять тысяч долларов, которые кажутся довольно-таки крутой суммой для тех, кто долго прогуливался по ровной бесплатной отмели.
– Вы хотите сказать, что ей нужно уменьшить сумму взносов за членство в своей программе?
– Нет, нисколько. Я говорю, что ей нужно заставить потенциальных клиентов на что-то раскошелиться еще до того, как она попросит у них эти чертовы пять тысяч долларов.
– Почему это?
– Если ты сможешь заставить потенциальных клиентов раскошелиться и дать тебе хоть какую-то сумму – пусть маленькую, пусть всего лишь пятьдесят долларов, то они с гораздо большей вероятностью будут продолжать давать тебе деньги, даже если в следующий раз ты попросишь у них пять тысяч.
– Это невероятно! Почему так происходит?
– Первый серьезный этап в деловых отношениях – это превращение потенциального клиента в реального. До тех пор пока в отношениях с тобой человек не возьмет на себя каких-то конкретных обязательств и не пожертвует ради тебя чем-то кроме своего личного времени, он остается твоим потенциальным клиентом. Он пока всего лишь присматривается к ценам.
Но после того как он раскошелится и даст тебе немного денег, его восприятие ваших отношений полностью изменится. Он будет считать себя твоим клиентом. Он взял на себя обязательства и что-то в это вложил – независимо от того, насколько мал его вклад в ваше общее дело.
– Таким образом, весь трюк состоит в том, чтобы заставить человека что-то купить за малые деньги, и тогда впоследствии он будет подготовлен к тому, чтобы расстаться с гораздо более крупной суммой, – сделал вывод я.
– Молодец, все правильно понял! Теперь самое важное – это запомнить следующее: если ты сумеешь заставить потенциальных клиентов один раз раскошелиться, то они с большей вероятностью будут расставаться с всё большими и большими суммами.
– Грандиозно! – воскликнул я. – Так как же, конкретно, мы заставим потенциальных клиентов Нелды раскошелиться?
За последующие полчаса мы с Мишей Маркетологом продумали стратегию, которая опиралась на открытый нами «закон раскошеливания» и даже выводила его на более высокий уровень изощренности.
На следующий день я встретился с Нелдой и подробно расписал ей наши рекомендации. Ее это явно заинтриговало, хотя вначале она не очень-то поверила в успех.
– Откровенно говоря, не думаю, что из этого что-нибудь получится, но я попробую, – пообещала она.
Две недели спустя Нелда выступила с небольшой речью перед пятьюдесятью менеджерами и администраторами больниц и сказала: «Спасибо, что вы пришли, чтобы принять участие в работе нашего семинара. Прежде чем мы начнем, я хочу, чтобы вы знали, что сегодня у нас есть для вас специальное предложение. После того как закончится наш семинар, следующим этапом будет 90-минутная тренировочная сессия, за участие в которой мы обычно берем 300 долларов. Но нам хотелось бы предоставить вам возможность поучаствовать в этой сессии бесплатно – при условии, что сегодня вы купите за пятьдесят долларов стартовый набор для повышения доходности больниц. В этот набор входит наша книга, три ценных научно-исследовательских труда и десять ключей доступа на наш онлайновый ресурс, посвященный вопросам налогообложения персонала, – за все это мы обычно берем больше двухсот долларов.
На следующий день я позвонил Нелде, чтобы выяснить, как прошел семинар.
– Это просто невероятно! – радостно сообщила она. – Мы продали двадцать два комплекта стартового набора. Эти деньги полностью покрывают наши расходы на семинар. Кроме того, все эти двадцать два человека записались на наши тренировочные сессии.
Несколько недель спустя я поинтересовался у Нэлды:
– Так что же произошло по окончании тренировочных сессий? Удалось ли вам подписать на программу больше людей?
– Я не знаю, почему так произошло, но на программу подписались шестнадцать человек и внесли аванс по пять тысяч долларов. Что бы то ни было, а получилось отлично!
  
Я немедленно позвонил Мише Маркетологу и договорился о встрече, чтобы он мне объяснил, почему так безупречно сработал новый подход, который по его рекомендации применила Нелда.
– А все потому, что они уже заранее раскошелились, – объяснил Миша Маркетолог. – На семинаре человек купил пакет за пятьдесят долларов, потому что ему хотелось заполучить все то ценное, что там было, а заодно еще и сэкономить триста долларов на тренировочной сессии.
– То есть он заплатил пятьдесят долларов, потому что за эти деньги ему давали пакет плюс возможность бесплатно поучаствовать в тренировочной сессии за триста долларов?
– Именно так! А поскольку он уже раскошелился и заплатил по пятьдесят долларов, то оказался теперь в деловых отношениях с Нелдой и ее компанией. Иными словами, теперь у таких, как он, вошло в привычку давать деньги Нелде, а в результате их отношения существенно изменились.
– Это все понятно, и тем не менее расскажите мне об этом подробнее.
– А дальше произошло то, что должно произойти: все записавшиеся на тренировочную сессию исправно на нее явились, потому что вложили в это дело пятьдесят долларов и не хотели, чтобы они были потрачены зря. В итоге Нелде не пришлось их разыскивать или мириться с неявкой многих участников семинара.
– Но почему так много людей подписались на участие в программе? Ведь пять тысяч долларов – это большие деньги.
– Они подписались на участие в программе не только потому, что прошли через тренировочную сессию, но – что гораздо важнее – они подписались на нее потому, что не хотели потратить впустую свои первоначальные инвестиции размером в пятьдесят долларов.
– Вы хотите сказать, что они раскошелились на пять тысяч долларов, потому что не хотели сожалеть о том, что потратили впустую какие-то жалкие полсотни? Но это же уму непостижимо!
– Но именно так и поступают люди! Коль они вложили во что-то свое время и деньги, то в гораздо большей мере предрасположены к тому, чтобы продолжать начатое. В противном случае у них создается впечатление, что они потратили время впустую и действуют непоследовательно.
– Что вы имеете в виду? И вообще, что значит действовать последовательно?
– Если уж человек начинает вести себя определенным образом, то он предпочитает любой ценой продолжать эту линию поведения, чтобы укрепить свое представление о самом себе как о человеке последовательном и твердом. Это один из наиболее фундаментальных аспектов человеческой натуры. Именно поэтому так важно заставить своих потенциальных клиентов как можно скорее раскошелиться.
При этих словах я просто остолбенел и обалдело уставился на Мишу Маркетолога. Мой разум был потрясен обилием новых возможностей.
  
Притча тринадцатая
 
Волшебная пилюля
 
Лукан Вэйд, финансовый советник финансовой группы «Зодиак», был глубоко разочарован и не собирался этого скрывать.
– Я только что познакомился с одной замечательной супружеской парой, но так и не сумел добиться сотрудничества с их стороны. Они хотели купить страховку на случай потери трудоспособности, но сказали, что могут оформить ее где-то в другом месте за значительно меньшие деньги. И мне не удалось их убедить, что у меня есть возможность помочь им не только в этом.
– И часто ли такое с вами случается? – спросил я. – Неужели большинство ваших потенциальных клиентов не в состоянии оценить все богатство той добавленной ценности, которую вы можете им предложить?
– Гораздо больше, чем мне хотелось бы думать, – согласился Лукан. – Я знаю, что есть очень много людей, которые хотят купить что-то побыстрее да подешевле. Но я также знаю, что есть много и других потенциальных клиентов, которым необходима помощь с нашей стороны, причем помощь значительная. Трудность заключается в том, чтобы заставить их это понять, а я не знаю, как это сделать!