Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

Так что именно здесь зарыта собака. Но тут неизбежно встает самый трудный и мучительный вопрос. Готовы ли вы предложить своим клиентам какую-нибудь реальную ценность совершенно бесплатно? А если да, то что именно согласны бесплатно сделать или отдать? Не торопитесь и хорошенько обдумайте свой ответ. В конечном итоге, к вашему большому изумлению и радости, ваша щедрость непременно окупится сторицей.
  
Притча седьмая
 
История с баскетбольными мячами – ловушка для разума
 
Много лет назад, в 1970-х годах, когда я учился в средней школе, мне довелось работать в режиме неполной занятости оператором ЭВМ. Я работал на компанию, которая обслуживала более 300 аптек, объединенных в сеть и передающих информацию на главный компьютер [5]. В те дни компьютер своими размерами занимал площадь большой комнаты.
Каждый вечер я допоздна занимался резервным копированием содержимого жесткого диска на большие бобины с магнитной лентой. А наутро эти бобины отправляли куда-то далеко-далеко, дабы гарантировать полную сохранность данных. Это была примитивная неквалифицированная работа, но она разожгла во мне интерес к компьютерным технологиям, который не угас и по сей день.
Спустя пятнадцать лет после того, как мне впервые довелось соприкоснуться с миром компьютеров, я оказался во главе компании, которая занималась строительством и администрированием многих десятков компьютерных сетей. С этой целью мы применяли особую технологию под названием Bulletin Board Systems, или сокращенно BBS [6]. То есть электронная доска объявлений. Всемирной паутины еще не было, и никто даже не мог вообразить, что интернет станет предметом массового спроса. Поэтому я пребывал в твердой уверенности, что в этом деле у меня все просчитано и я во всем отлично разбираюсь. Мой бизнес рос настолько быстро, что мы сами за ним едва поспевали. Казалось, все вокруг с огромным энтузиазмом относятся к тем услугам, которые мы готовы были им предоставить. И вдруг в один прекрасный день, когда наша компания особенно быстро шла в гору, на свет появилась Всемирная паутина [7]. И вдруг обнаружилось, что электронная доска объявлений потеряла для людей всякий интерес. Все только и говорили о Всемирной паутине. Таким образом вместо ожидаемого многообещающего успеха мы очутились на грани банкротства. Кто-то даже язвительно пошутил, что мы «стали неудачниками за одну ночь».
Повергнутый в отчаяние и не зная, куда податься, я бросился за помощью к Мише Маркетологу, чтобы он меня немного вразумил.
– Ты раскрутил большое дело, но попал в историю с баскетбольными мячами и очутился в ловушке для разума, – сказал Миша.
– Какая еще, к черту, история с баскетбольными мячами? И при чем тут ловушка для разума? – вскричал я.
– Это когда ты строишь свой бизнес вокруг определенного товара или услуги, а не вокруг твоих клиентов.
– Но мы предоставляли своим клиентам замечательные услуги! – пытаясь хоть как-то защититься от Мишиных нападок, довольно робко возразил я.
– Конечно! Но это совсем не то, о чем я говорю.
Я попросил, чтобы он меня просветил.
– Если ты попался в эту чертову ловушку с баскетбольными мячами, – начал Миша Маркетолог, – ты заботишься прежде всего о своем продукте. В твоем случае ты думаешь в первую очередь о своих системах BBS. И когда системы BBS вдруг перестают быть востребованными, твой бизнес благополучно идет ко дну. Вместо того чтобы первым делом думать о своих клиентах, ты зациклился на продукте. Ты вел себя как самый обычный торговец, а не как специалист по маркетингу.
– Похоже, вы правы, – согласился я и поинтересовался: – Но при чем тут баскетбольные мячи?
  
– Это интересная история, которую я всегда рассказываю, чтобы разъяснить суть проблемы. Давай вообразим себе, что существует фирма под названием Bouncy Basketballs, что означает «веселые баскетбольные мячи», которая выпускает баскетбольные мячи. Фирма очень долго проработала в этом бизнесе и заработала много денег. Но что-то пошло не так, как было запланировано, и продажи упали. Производство баскетбольных мячей стало менее конкурентоспособным. Чистая прибыль уменьшилась, из компании уволили многих сотрудников, а в зале заседаний все сидели с унылыми и мрачными лицами. И самое грустное в этом деле – то, что эти люди понятия не имели, как изменить ситуацию к лучшему.
– А почему?
– Да потому, что они угодили в ловушку с баскетбольными мячами. Они так долго продавали баскетбольные мячи, что неспособны были думать ни о чем другом. У них иссяк запас творческих идей, потому что все их мысли зациклились только на баскетбольных мячах.
– И эти менеджеры совершенно не думали о своих клиентах, – вставил я.
– Точно! О клиентах они думали в самую последнюю очередь. Несомненно, эта компания предоставляет своим клиентам очень качественные услуги. У них есть информационный бюллетень. Они вывозят своих дистрибьюторов на природу, чтобы те поиграли в гольф. Но это никак не могло помочь им выйти из затруднительного положения, потому что они по-прежнему считали, что их бизнес – это производство и продажа баскетбольных мячей.
– А в чем же тогда заключается их бизнес? – спросил я.
– Их бизнес – это помощь клиентам. И для того, чтобы вырваться из той ловушки, в которую угодил их разум, им нужно было прежде всего подумать о своих клиентах.
– А как это можно сделать?
– Для начала нужно выбрать какой-то определенный тип клиента. В данном случае, как ты думаешь, кто их клиенты?
– Ну, я думаю, что их клиенты – это баскетболисты.
– Правильно! Это баскетболисты.
– И чем это поможет?
– Это полностью меняет дело. Если они будут думать прежде всего о баскетболистах, то увидят выход из создавшегося положения.
– Каким образом?
– Они должны начать размышлять над тем, чем еще можно было бы помочь баскетболистам, и построить с ними долгосрочные, взаимовыгодные отношения. Например, они могли бы разработать особое программное обеспечение, которое бы помогало тренерам организовать баскетбольную команду. Могли бы строить баскетбольные площадки и продавать спортивную одежду для баскетболистов. Кроме того, они могли бы разработать веб-сайт, на котором можно было бы купить книги о баскетболе и видеозаписи игр, подискутировать на онлайновом форуме и прочее.
– Но, возможно, они просто не знают, как это делается!
– Я допускаю, что так оно и есть. А значит, либо они сами должны научиться этому, либо вступить в партнерские взаимоотношения с другими компаниями, которые умеют это делать. На самом деле это не имеет особого значения. Bouncy Basketballs наверняка не наломают дров, если их цель – установить прочные и длительные взаимоотношения с миллионами баскетболистов во всех странах мира.
– Но это ведь займет много времени!
– Да, развитие отношений требует времени, – согласился Миша Маркетолог, – но что ты предлагаешь взамен? Если они по-прежнему будут пытаться продвигать свои баскетбольные мячи, то, вероятно, обанкротятся или будут переживать долгий и мучительный период упадка. Но если они в корне изменят ход своих мыслей, то у них, возможно, начнут появляться новые идеи насчет того, как привлечь больше клиентов, как заработать больше денег и как обеспечить рост своего бизнеса.
– Давайте-ка проверим, действительно ли я правильно вас понял, – сказал я. – Так вы говорите, эти ребята из «Bouncy Basketballs» уперлись в стену только из-за того, что они думали, что их бизнес – это баскетбольные мячи?
– Именно так!
– И единственный выход для них заключается в том, чтобы резко изменить свое мышление и рассматривать себя как фирму, которая помогает баскетболистам побеждать и получать максимум удовольствия от любимого вида спорта.