Рождение и смерть похоронной индустрии: от средневековых погостов до цифрового бессмертия

Уолтер Собчак: Бл..ь! Мы развеем прах! Близкие друзья покойного — это не значит идиоты.
Френсис Доннели: Сэр! Прошу вас говорить потише.
Чувак: Слушайте, а у вас часом… Некуда его… пересыпать?
Френсис Доннели: Это наиболее скромная из имеющихся в наличии урн. 
Уолтер Собчак: Черт подери! Где у вас ближайший супермаркет?
Чувак и Уолтер, главные герои кинофильма «Большой Лебовски», готовятся распылить прах своего друга Донни, упакованный в банку из-под конфет
Потом мы видим, как Чувак и Уолтер поднимаются с прахом Донни на высокий утес над океаном, в руках у них не урна, а банка из-под конфет. Уолтер произносит прощальную речь, в которой упоминает, что Донни любил серфинг и боулинг, и завершает ее цитатой из Гамлета: «Спи спокойно, милый принц». Затем Уолтер развеивает прах, но из-за ветра пепел летит не в океан, а прямо Чуваку в лицо. Тот обижается и произносит гневную тираду, но Уолтер крепко его обнимает и предлагает пойти сыграть в боулинг в память о старом друге.
Эта сцена замечательно иллюстративна: она позволяет нам увидеть основные изменения в похоронной сфере, произошедшие за последние десятилетия, и то, как они отразились на ритуальных практиках и похоронной инфраструктуре.
На первый взгляд, сам диалог в похоронном агентстве всего лишь своеобразная отсылка к книге Джессики Митфорд «Американский путь к смерти» и продолжение публичного осмеивания жадности и цинизма похоронных агентов. Мы видим комичную фигуру похоронного директора, который обращается к гостям не иначе как «скорбящие», а саму процедуру передачи праха сопровождает словами: «Прах должен быть помещен в приличествующую случаю урну». Директор всячески пытается убедить Чувака и Уолтера, что покупка урны — необходимое действие, потому что именно так можно выразить достойное отношение к умершему. Примечательно, что друзья не только довольно агрессивно отказываются от навязываемых им услуг, но и заменяют «приличествующую» урну на банку из-под шоколадных конфет из ближайшего супермаркета и проводят персонализированную церемонию прощания: они сами подбирают место для ритуала, сочиняют нужные слова, самостоятельно развеивают прах, не прибегая к услугам похоронного бюро.
Однако это только на первый взгляд. Несмотря на то что фильм снимался в 1998 году, режиссер довольно точно уловил и саркастично показал новые тенденции в похоронной индустрии и очередные изменения, связанные с нашим отношение к мертвому телу. В этой сцене сплелись запрос на удешевление услуг и на индивидуализацию и персонализацию ритуала вплоть до отказа от посреднических услуг, возросший интерес к кремации как основному способу обращения с мертвым телом и сдержанное отношение к вариативности погребальных практик.
К этим трендам можно добавить и то, чего в сцене нет, но что уже оказывает сильное влияние на ритуальную сферу: развитие цифровых коммуникаций, медицинские технологии, новые способы захоронения и мемориализации помимо уже существующей кремации и погребения в землю.
В заключительной главе речь пойдет о том, как эти и многие другие инновации меняют похоронную индустрию и как они могут привести к ее исчезновению уже в ближайшее будущем.
  
Век осмысленного умирания
 
К началу XXI века похоронная индустрия — это огромный многомиллиардный бизнес. Похоронные компании работают во всех странах мира. Практически всюду можно приобрести красивый полированный гроб, нанять для проведения прощального ритуала специально обученного церемониймейстера, арендовать катафалк, выбрать необходимое место на кладбище или в колумбарии.
По оценкам независимых экспертов и Национальной ассоциации похоронных директоров, оборот индустрии в США, где эта отрасль наиболее развита, составляет приблизительно 20 миллиардов долларов в год: только в этой стране работают более 20 тысяч похоронных домов, 300 различных производителей гробов, 120 тысяч кладбищ, почти 2000 крематориев. В Европе обороты бизнеса скромнее: в Великобритании это приблизительно 2 миллиарда фунтов стерлингов, во Франции и Германии — около 6–7 миллиардов евро на каждую страну.
  
Похоронный бизнес в XXI веке — это огромная сфера производства товаров и оказания услуг, регулируемая сложной системой государственного контроля. Например, объема бальзамирующих химикатов, которые вливаются в тела умерших в США каждый год, хватит, чтобы заполнить 8 олимпийских бассейнов, а железа и бетона, используемых в промышленности при изготовлении гробов [155], хватит на строительство моста Золотые Ворота в городе Сан-Франциско и двухполосного шоссе от Нью-Йорка до Детройта (Lerman 2014; Walter 2005: 173–192; Smith 1996; Seale 1998).
По оценкам исследователей, в грядущем столетии индустрию смерти ожидает бурный рост, уже к 2020 году капитализация рынка ритуальных услуг увеличится в 1,5 раза (Smith 1996). Сегодня население Земли превышает 7 миллиардов, и эта цифра только растет, так что уже в ближайшем будущем даст значительное увеличение количества клиентов похоронной индустрии.
Но людей в мире становится не просто больше — они становятся и старше: в 1900 году только 4% населения были старше 65 лет, а к 1960 году этот показатель вырос вдвое, а сейчас вплотную приблизился к 13%, причем в Европе отметка достигла 25%. Если демографический тренд не изменится, в середине XXI века старше 65 лет будет каждый пятый житель планеты, а к концу века — каждый четвертый.
Ученые отмечают, что уровень смертности в XXI веке, несмотря на развитие медицины и повышение качества жизни, будет постоянно расти — это связано со старением населения и изменением возрастного соотношения в социальной структуре. В настоящее время уровень смертности в западных странах составляет 8 человек на каждую тысячу, с большой вероятностью к концу века он достигнет 13,5 человек, то есть увеличится более чем в полтора раза. Такая ж ситуация и в США: в 1960 году в стране умерло 1 800 000 человек, а в 2060 году, согласно прогнозам, количество умерших составит 6 500 000 человек, то есть рынок похорон в количественном показателе увеличится в 3 раза (Lerman 2014).
XXI век будет веком долгожителей и смертности в преклонном возрасте. Это значит, что индустрия смерти серьезно изменит свое институциональное устройство. Исследователи похоронного дела, экономисты и маркетологи похоронных компаний, отмечают, что в последние десятилетия становится все сложнее продавать дорогостоящие гробы, урны, катафалки и цветы. Потребители хотят не статусного потребления, выраженного в показной дороговизне похоронных аксессуаров, а индивидуализации предлагаемых услуг и товаров. Услуги начинают заменять товары, производство которых упрощается с каждым годом. Этот тренд отмечается на многих рынках и получил название «крафтаризация» (от англ, craft, одно из значений — «ручная работа»): акцент делается на производстве единичных товаров, которые позволяют подчеркнуть индивидуальность потребителя (Scrase 2005).
Требование персонализации приводит к тому, что похоронные компании, в свою очередь, постепенно отказываются от продажи гробов, урн, траурных ленточек и т. д. и концентрируются на оказании именно услуг. Клиенты все меньше тратят на hardware, то есть на материальные объекты, и все чаще ждут от агентств и похоронных домов software — персонализированную церемонию (Walter 2016). «У нас умер любимый дедушка — нам не нужен крутой гроб, сделайте лучше крутую видеопрезентацию», — так рассуждают новые потребители.
Подобная смена потребительских предпочтений свидетельствует о все более внимательном подходе к процедуре погребения. В связи с развитие социальной системы похоронного/страхового планирования, повышением уровня и качества жизни, ростом потребительского многообразия, смерть и похороны становятся одной из главных тем публичного обсуждения. Из «твоей последней покупки, выбранной кем-то другим», похороны превращаются в рыночное благо, которое каждый человек выбирает для себя самостоятельно.