Рождение и смерть похоронной индустрии: от средневековых погостов до цифрового бессмертия

Агрессивному маркетингу подверглись не только отдельные услуги, но и похоронные дома. Один из рекламных плакатов, с которого на нас смотрит печальная молодая девушка, обещает прекрасные похороны всего за 49,5 долларов. Реклама делалась SCI (Service Corporation International) и имела снизу приписку: «Ищи своего местного похоронного директора» («See your local mortician»).
Бутылка бальзамировочной жидкости «Старая каркуша» (Old Croak)
Реклама и брендинг не обходят стороной и кладбища. В 1906 году молодой предприниматель Хьюберт Итон открывает «Мемориальный парк Форест Лаун» (Forest Lawn Memorial Park) в городке Глендейл. Он был убежден, что кладбища не должны приводить в уныние, а напротив — пробуждать радость, связанную с верой в загробное существование и преображение человека после смерти. Форест Лаун разделен на участки: Бэбиленд (детское кладбище в форме сердца), Сламберленд («страна дремы» для подростков), Грейсленд («страна благодати»), Весперленд («страна вечернего звона») и т. п. Парк украшают более 1500 статуй, многие из которых — копии знаменитых произведений искусства. Здесь представлены, например, копии почти всех работ Микеланджело. В 1957 году при кладбище начал работать музей изобразительных искусств, где в специальном амфитеатре выставлена огромная панорама Яна Стыка «Голгофа». В 1948 году Итон открывает кладбище уже в самом Голливуде. Здесь еще более явно, чем в Глендейле, использован принцип тематического парка: площадки и террасы посвящены различным событиям истории Соединенных Штатов, культуре ацтеков и т. п.
Карта кладбища Форест Лаун (Forest Lawn), на которой можно увидеть обилие тематических зон
Превращение кладбища в некое подобие тематического парка было едко осмеяно Ивлином Во в его романе «Незабвенная» (1947). Молодой британец Деннис Барлоу приезжает в США к своему дяде Фрэнсису Хиндли, работающему на киностудии. Деннис устраивается в ритуальную контору для животных «Угодья лучшего мира». Когда дядю увольняют, и он кончает с собой, Деннису приходится отправиться в «Шелестящий дол» — элитное похоронное бюро для богатых клиентов. Там он знакомится с юной Эме Танатогенос. Он решает произвести на нее впечатление изысканной британской поэзией, выдавая ее за свое творчество. Эме мечется между молодым англичанином и не менее привлекательным бальзамировщиком и похоронным директоров мистером Джойбоем (какие фамилии для работников похоронной сферы! Танатогенос (от греч. thanatogenos) — «порождающая смерть», Джойбой (от англ. Joyboy) — «радостный, счастливый, довольный парень»). Так и не сделав выбор и узнав об обмане Денниса, Эме кончает с собой, и ее тело тайно сжигают в собачьем крематории — лучшая сатира на отношение к смерти в XX веке [107].
Часовня кладбища Форест Лаун (Forest Lawn), изображенная на подарочной открытке
В 1940 году постер Barre Granite, одной из крупнейших американских компаний по производству надгробий, был удостоен национальной медали в области рекламы (сам постер появился на свет в 1927 году). На плакате изображена молодая девушка, одетая по моде начала XX века. Она машет платком уходящему поезду, рядом с ней маленький мальчик. Надпись гласит: «Тетушка Мэг, которая так никогда и не вышла замуж». Плакат сопровождается короткой историей о бравом женихе молодой Мэг — уехавшем на войну Джиме Фостере. Он погиб, и его прах остался в далекой Европе. Но у тетушки Мэг есть выход — чтить память возлюбленного, и лучше всего для этого подходят памятники из настоящего американского серого гранита компании Barre Granite. Память и скорбь связываются с материальными объектами, которые наделяются такими характеристиками, как вечность, нерушимость, крепость.
  
Рекламный плакат Barre Granite: «Вдохновение жизни всегда прекрасно»
Похороны голливудского актера Рудольфа Валентино стали важным моментом в процессе популяризации американского погребального стиля, считает Гарри Ладерман (Laderman 2005). Он умер в 1926 году в возрасте 31 года от острой болезни желудка. Его гроб был сделан из серебра и красного дерева, а сами похороны напоминали театрализованное представление: на скорбящих сыпались с пролетавших самолетов лепестки роз, после похорон каждый мог унести с собой открытку-коллаж, на которой актер был представлен возносящимся на небеса. Тело Валентино было выставлено в открытом гробу, все желающие могли проститься с ним. Прах актера был захоронен на кладбище Hollywood Forever. Церемония прощания с Валентино, как и несколькими десятилетиями ранее похороны Линкольна, широко освещалась в СМИ. Она стала образцом американских похорон. Миллионы людей, желающих жить как великий Гэтсби и голливудские актеры, захотели и умирать как звезды.
Рекламный плакат Barre Granite:«Украшенный красотой, которая никогда не исчезнет»
В сериале «Клиент всегда мертв» похоронный агент обращается к скорбящей заказчице: «Могу я вас спросить, на какой машине ездил ваш муж? — На BMW, самой большой и самой быстрой. — Я порекомендую вам гроб с отделкой, которую используют в салонах шикарных автомобилей. Он стоит 9000 долларов, но это не просто гроб, это настоящее уважение». Похоронная индустрия в XX веке становится все больше похожа на индустрию развлечений.
Рекламный плакат Barre Granite:«Пусть ваша любовь говорит в нетленном граните»
  
Переломный 1963‑й
 
Похоронная индустрия в Америке, а за ней и во всем мире, резко меняется в 1963 году. В этом году выходит книга Джессики Митфорд «Американский путь к смерти». В этом году Второй Ватиканский собор официально разрешает кремацию. После 1963 года было принято новое похоронное законодательство и резко выросло число кремаций.
Джессика Миттфорд родилась в 1917 году в Англии в аристократической семье. Ее родители — лорд и леди Ридсдейл. Она была шестым ребенком из семерых детей, ненавидела свое дворянское происхождение и увлеклась коммунистическими идеями (Кайсина 2016) [108]. В возрасте 19 лет она убежала из дома и вскоре перебралась в США.
Митфорд занималась журналистскими расследованиями и, что вполне в духе ее коммунистических убеждений, боролась с социальной несправедливостью общества потребления. Она выпустила несколько книг на основе своих расследований. Прославила же ее книга про похоронную индустрию США. Муж Митфорд был связан с похоронным делом, что позволило ей получить свободный доступ к работе похоронных домов и узнать подробности ремесла. «Американский путь к смерти» стал бестселлером и благодаря острой социальной теме зарабатывания денег на смерти, и благодаря едкому языку писательницы. Как пишет Дэвид Робсон, «стиль Митфорд оказался настолько мрачным, что первый издатель решил расторгнуть с ней договор» (Robson 2014) [109].
Митфорд подробно описала процесс бальзамирования. Стараниями похоронных агентов и бальзамировщиков от публики были скрыты тонкости этой процедуры, ей приписывался сакральный статус. Митфорд в деталях описала, как тело «опрыскивают, разрезают, прокалывают, консервируют, сшивают, приглаживают, подмазывают, ретушируют, подкрашивают, подрумянивают и облачают, превращая обычный труп в красивый памятный образ» (Mitford 1998: 43). Она рассказала, что бальзамировщики как можно быстрее откачивают кровь из вен умершего человека. После этого они заполняют артерии трупа специальной бальзамирующей жидкостью, которая производится и поставляется в широкой цветовой гамме, чтобы можно было не только придать коже оттенок загара, здоровый румянец или просто естественный топ, но даже и подтянуть кожу, создавая юношеские «ямочки» на щеках. После этого в процесс подготовки тела включается сам похоронный директор, который «с помощью имплантатов, булавок и филлеров придает мертвой ткани определенную форму, маскирует дефекты и отеки, вызванные возрастом и болезнью, а затем придает лицу умершего человека как можно более привлекательный (и моложавый) вид» (Robson 2014). Наконец, покойнику отбеливают зубы, наносят макияж и обряжают его в погребальные одежды (Там же). В уже упомянутой книге Ивлина Во «Незабвенная» есть прекрасное описание процедуры бальзамирования: «И вот — пожалуйста! Там, где раньше была скорбная гримаса страдания, теперь сияла улыбка. Это было проделано мастерски. Доделок не требовалось. Мистер Джойбой отступил на шаг от своего творения, стянул перчатки и сказал: