Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Много случаев, когда заказчики проектов на несколько миллионов рублей приходили через короткие экспертные видео с матерной руганью. Например, жена увидела клип, хихикнула, переслала мужу, тот хихикнул и передал ассистенту, тот ассистент связался с автором видео и назначил встречу для обсуждения проекта.
Если вы написали что-то задорное и жизненное на «Пикабу», скорее всего, оно найдет своего читателя. Его перепостят в десятки других каналов, на одном из которых будет ваш суровый энтерпрайз-клиент с огромным бюджетом.
А вот дорогущая публикация в «Коммерсанте» или Forbes, может быть, приведет вам только школьников и студентов. Не потому, что Forbes для школьников, а потому, что вы написали такой текст, который трогает именно их. А на самом деле лучшая аудитория ждет вас в сообществе «Подслушано в Туле», потому что ваш лучший клиент – локальный тульский бизнес.
Пора отказываться от магического мышления: мол, есть волшебные каналы, где водятся платежеспособные люди. Они есть везде, потому что это такие же люди, как и все остальные: они хотят веселиться, им что-то любопытно, у них есть проблемы. Развлекайте, помогайте, распространяйте, и вас будут читать. Если в том, что вы делаете, будет видна польза, у вас будут заказывать.
И потом – кто для вас «платежеспособный»? Если у вас средний чек 4750 рублей, это сложно назвать «дорохо, бохато».
В какое время публиковать материалы в своих каналах? Раньше можно было рассуждать о пиковых часах для публикации контента, но чем дальше, тем меньшее значение это имеет. Некоторые соцсети сейчас сами решают, какой контент и когда показывать; в других люди научились скрываться от вашего сиюминутного потока контента, откладывая чтение на потом.
Вероятно, не стоит публиковать что-либо, когда все точно спят или заняты другими делами. Можно не лезть в ленту в 5 утра или 31 декабря. Но, с другой стороны, всем нужно что-то смотреть 1, 2 и 3 января – поэтому в эти дни очень даже можно. А если у вас соцсети ночного клуба, нет большого смысла публиковать что-то в 10 утра воскресенья, все ваши гости еще спят.
Вопрос не во времени, вопрос в каналах. Если у вас всего один канал распространения, вам не нужно подбирать для него идеальное время. Вам нужно искать новые каналы. И потом уже экспериментировать с разным временем публикации и делать выводы.
Например, в «Кинжале» заметили, что есть благодатное время публикации между 19:00 и 21:00 в рабочие дни – то есть вечером после работы. Видимо, люди вернулись домой, расслабились и захотели что-нибудь эдакое прочитать, а тут как раз мы. А может быть, дело в том, что люди в принципе к нам лояльны и готовы читать тексты «Кинжала» когда угодно.
Поэтому не убивайтесь по поводу времени публикации. Поглядывайте на статистику и находите те моменты, когда у людей есть на вас время и внимание. Но будьте готовы к тому, что это постоянно меняется, а единого рецепта ни у кого нет.
Заведите себе любую систему статистики и попробуйте построить график: популярность постов по времени публикации. Почти наверняка вы не увидите никакой корреляции, кроме очевидных сезонных и суточных колебаний.
Рассылки и сбор собственной базы
В соцсетях есть проблема: произвол платформ. VK может изменить алгоритмы и перестать показывать ваш контент подписчикам. YouTube может за один день заблокировать ваш канал и лишить доступа ко всему, что у вас было. А то и сам YouTube замедлят или заблокируют. На этот случай у вас должна быть собственная база читателей – та, которой вы можете управлять.
Два способа собрать собственную базу: почтовые рассылки и чатботы. Вы обещаете людям что-то интересное, они подписываются, вы выполняете данное людям обещание, у вас остаются контакты. Потом вы можете предложить им продукт, скидку или что-нибудь еще. Главное – соблюсти баланс и не выжечь аудиторию. Вот варианты таких продуктов.
Полезная рассылка или мини-курс. Это цепочка писем, которая погружает людей в какую-то тему. Например, если вы продаете туристическое снаряжение, это может быть цепочка «Ваш первый поход». Вы хотели учить людей жизни и показывать свою экспертность? Делайте это в рассылках. Там люди говорят: «Да, пожалуйста, отправляйте нам что-то полезное и обучающее, мы этого от вас ждем».
Чеклист, гайд, лид-магнит. Вы приглашаете что-то скачать один раз, но для этого нужно подписаться. Например, у вас есть полезная методичка в виде презентации или PDF-файла, и вот его вы отправляете человеку в обмен на его контакт.
Вопросы и ответы на них. Читатели задают вам вопросы, вы высылаете ответ, персонально или публично. Заодно сохраняете контакт того, кто спрашивал. В этом случае человек, скорее всего, не ожидает от вас продолжения общения, поэтому лучше не бомбить его рекламой после подписки. Но раз-другой можно сделать уместное коммерческое предложение – тем более что вы знаете, чем интересуется читатель.
Полезный сервис. Ваш чатбот умеет что-то полезное, например преобразовывать видео в кружочки для Telegram, узнавать погоду, искать авиабилеты, расшифровывать аудио в текст, находить ошибки. Люди пользуются сервисом, автоматически оставляя свой контакт. Это самый плохой вариант в плане дальнейшей работы с аудиторией, потому что люди пришли за сервисом, а не за рекламой. Но раз-другой – нестрашно.
Дайджест ваших материалов. Может быть, у вас выходит много материалов на разные темы. Читатель хотел бы получать материалы на какую-то одну тему. Предлагаете ему эту тематическую рассылку, в ней присылаете подборки-дайджесты. Мы так делали в «Тинькофф-журнале»: сначала была общая рассылка с самыми интересными материалами, а потом появились рубрики, например про путешествия.
Когда дайджест подчеркнуто рукотворный, это намного лучше, чем когда он сгенерирован автоматически. Читатель понимает, что письмо написал живой человек – он выбрал и критически оценил каждый материал; через этот дайджест как будто складываются отношения. А когда дайджест собирает робот, люди теряют интерес.
Дайджест со всего интернета. Есть тематические дайджесты, в которых редакция собирает самое интересное со всего интернета. Это кропотливая работа, за которую читатели готовы платить. Пример – рассылка о дизайне Awdee, которая позднее трансформировалась в «Журналус» Студии Лебедева. Подписка на дайджест платная; ценностное предложение в том, что благодаря этой одной рассылке ты будешь в курсе всего важного, что происходит в мире дизайна. В каком-то смысле ты сохраняешь свою профессиональную хватку (на самом деле нет, но обещание как будто такое).
Еще раз: люди платят за то, чтобы получать письма от дизайн-студии. Поразмышляйте над этим.
С точки зрения продаж рассылки могут решить фундаментальную проблему соцсетей – квалификацию лидов. Поэтому рассылки, боты и лид-магниты во многих компаниях – обязательная часть коммерческой работы. Вот как это работает на примере курсов ораторского мастерства:
1. Мы произвели 50 коротких видеороликов о разных аспектах публичной речи. Собрали 5 миллионов просмотров.
2. На канал подписались 50 тысяч человек. Но когда мы просто говорим о запуске курса, это не дает нужного эффекта, у нас не продается даже 500 билетов. Вероятно, эти люди еще недостаточно мотивированы, чтобы у нас покупать.
3. Тогда мы предлагаем подписаться на рассылку. В случае со школой ораторского мастерства можно предложить миникурс «Сильный голос».
4. Когда мы готовимся к запуску очередного потока курса, мы можем дополнительно создать рассылку «Лист ожидания». Обещание такое: «Запишитесь, чтобы у вас была возможность купить курс по льготной цене». Эту рассылку рекомендуем как в наших соцсетях, так и участникам «Сильного голоса».
5. Открываем продажи курса.
6. Делаем рассылку по листу ожидания, смотрим на продажи. Это должны быть наши самые замотивированные читатели.