Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства
Иногда коммерческая ярмарка служит культурной площадкой для города, так что даже получает государственные субсидии. В 2007 году парижская ярмарка искусств Art Paris провела ярмарку в Абу-Даби совместно с правительством эмирата. Ярмарка предполагалась как показ современного искусства XX и XXI веков в рамках плана по превращению столицы ОАЭ в культурную столицу Ближнего Востока и в конечном счете такой же центр притяжения в смысле культуры и искусства, как Лондон и Нью-Йорк.
В 2008 году, в самый разгар глобального финансового кризиса, ярмарка в Абу-Даби привлекла так мало посетителей, что французский партнер отказался от участия. Tourism Investment Company и Управление по культуре и наследию Абу-Даби (ADACH) заявили, что ярмарка — «слишком важная [культурная площадка], чтобы позволить ей не оправдать надежд», и взяли на себя ее финансирование в 2009 году.
Так как дилеры казались не очень заинтересованными, ADACH, чтобы привлечь к участию несколько брендовых галерей, предложило им выгодные условия. В качестве адресатов упоминались «Белый куб», L & M Arts, галереи Гагосяна и Аквавеллы. Говорили, что дилеры согласились привезти в Абу-Даби эксклюзивные предметы искусства в обмен на гарантию, что управление или правящее семейство эмирата аль-Нахьян приобретет по крайней мере один привезенный экспонат. ADACH отрицало факт прямого финансирования, но кое-что все же приобрело. Общая стоимость субсидирования ярмарки, включая премию покупателя, вероятно, составила примерно 15 миллионов долларов. Это единственная ярмарка в мире, на которой большинство продаж происходит не во время раннего открытия для суперважных персон. Большинство сделок там заключаются в последние несколько часов, так как есть один главный покупатель, которого нельзя торопить.
В 2012 году ярмарка в Абу-Даби представила 50 галерей из 18 стран — пока что несравнимо с крупнейшими ярмарками, но достаточно солидно, чтобы удерживать внимание мира искусства. Управление по культуре и наследию заявило, что в будущем ярмарка станет одной из крупнейших, и, чтобы гарантировать это, оно намерено финансировать ее в той же мере в течение десяти лет. В случае с ярмаркой в Абу-Даби, как и «Арт-Базелем», рынок становится орудием маркетинга.
Эндшпиль: Уорхол в одном клике
Я знакомился в Интернете, нашел квартиру в Интернете, взял собаку в Интернете. Не пользоваться Интернетом, чтобы смотреть на искусство, было бы ужасно отсталым. Бенджамин Годсилл, Новый музей современного искусства, Нью-Йорк
В общем, дантист из Де-Мойна может сверлить зубы пациентам и одновременно страстно увлекаться современным искусством, — вот в чем прелесть. Джеймс Коэн, нью-йоркский арт-дилер и основатель VIP Art Fair
Два вопроса вызвали мой интерес, когда я впервые занялся своеобразной экономикой современного искусства. Кто определяет, какие художники поднимаются на вершину пирамиды? Какое волшебство делает так, что работа современного художника — еще живого и творящего — оценивается в 10 миллионов долларов, а не в 100 тысяч? Третий вопрос всплывает в любом разговоре с дилером или аукционным профессионалом: куда идет рынок современного искусства?
Третий вопрос еще открыт, хотя все последние тенденции неблагоприятны для мейнстримовских дилеров с галереями в зданиях из кирпича и бетона. Их положению, среди прочего, угрожают онлайн-продажи элитного современного искусства, так как стоимость непосредственно транзакции гораздо ниже, чем у дилера или на ярмарке искусства. Онлайн-продажи — весьма логичный шаг для того, кто хочет сделать искусство доступным для всемирной аудитории, которая уже пользуется Интернетом для банкинга и покупки ювелирных изделий, электроники и книг. Однако первые опыты показали смешанные результаты. Одной из первых была Донна Роуз, дилер из Беверли-Хиллз, которая еще в 1995 году предлагала у себя на веб-сайте нечеткие фотографии с короткими описаниями, но через несколько месяцев отказалась от этого эксперимента.
Примерно в 2000 году «Сотби» вложил десятки миллионов в свой онлайновый арт-бизнес, сначала в партнерстве с Amazon, потом с eBay и в итоге решил действовать в одиночку. Сначала все испытывали большой энтузиазм. Президент Дайана Брукс говорила: «Мир искусства стал практически неохватным… Мы хотим, чтобы наш сайт стал таким местом, где миллионы людей, никогда прежде не покупавших искусства, чувствовали бы себя удобно».
«Сотби» вступил в партнерство с 5 тысячами «интернет-компаньонами» — дилерами, которые выставляли работы на продажу на сайте sothebys.com, а аукционный дом взимал комиссию. До 2012 года «Сотби» удерживал рекорд цены на онлайновом аукционе за оригинал Декларации независимости, который в 2008 году приобрел продюсер ситкомов Норман Лир за 8,1 миллиона долларов. Однако это была онлайн-сделка лишь формально. От имени Лира действовала Лара Бергтольд, которая прилетела из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк, чтобы посмотреть на документ. Не доверяя Интернету, она ввела ставку Лира, которая и победила в итоге, прямо из офиса «Сотби».
Оказалось, что сделать удобное, по словам Брукс, место недостаточно. «Сотби» непрерывно нес высокие расходы, стараясь достоверно устанавливать подлинность и качество предметов. В 2003 году, когда убытки достигли уже 80 миллионов долларов, проект закрылся.
Видимо, после долгих споров «Кристи» решил не пытаться улучшить результаты «Сотби». В 2012 году в «Кристи» появился новый руководитель — Стивен Мерфи, который больше сосредоточился на применении новых технологий. В 2012 году «Кристи» провел семь исключительно онлайновых аукционов и пятьдесят в 2013 году. «Сотби» на тот момент пока еще не желал переходить к аукционам, которые проходят только в Интернете.
В 1990-х годах eBay.com сделал попытку продать сравнительно дорогие произведения искусства на аукционе «Великие коллекции». Попытка оказалась неудачной, и компания вернулась к обычным онлайн-аукционам и системе немедленных продаж. Теперь там можно приобрести около 65 тысяч предметов искусства в любой момент времени и почти все недорого.
Самый успешный сайт, предлагающий искусство в Интернете по умеренным ценам, далеко обошедший всех конкурентов, — это saatchionline.com. По некоторым сведениям, там совершается по 800 продаж в день, 80 процентов из них на сумму меньше тысячи долларов. На таком уровне цен редко возникают вопросы подлинности или исторической ценности.
1stdibs.com предлагает предметы дизайна и искусства. Artspace.com и аrtnet.com также добились некоторого успеха с продажами недорогого искусства. Artnet.com приобрел некоторую известность, продав «Цветы» (Flowers, 1978) Энди Уорхола за 1,3 миллиона долларов в 2011 году, но эта работа знакома любому серьезному коллекционеру, а ее подлинность была подтверждена комиссией по атрибуции.
Heritage Auctions в Далласе с 1995 года проводит успешные интернет-аукционы, на которых продаются недорогие произведения изобразительного и декоративного искусства. Есть еще сотня дилерских и частных интернет-сайтов; такое впечатление, что многие из них используют Интернет, чтобы избавиться от тех работ, которые не продались на выставках и в галереях.
На данный момент у «Кристи» есть «онлайн-галерея частных продаж», где предлагаются произведения искусства в диапазоне от 250 тысяч до 1 миллиона долларов. Ее целевая группа — более молодые покупатели, чем завсегдатаи обычных аукционов. У «Сотби» нет аналогичного подразделения, но он говорит, что намерен его запустить.
И «Сотби», и «Кристи» располагают интернет-платформами, которые позволяют принимать ставки на обычных аукционах. У «Сотби» это BIDnow, у «Кристи» ChristiesLIVE. ChristiesLIVE в 2012 году дал 350 миллионов долларов на продажах, включая картину Эдварда Хоппера, которая в ноябре того года стала самым дорогим произведением искусства, проданным через Интернет, и принесла 9,6 миллиона долларов. Средние цены ChristiesLIVE находятся в пределах 10 тысяч долларов, и большинство не превышает 50 тысяч.