Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства

Система дилерских наценок на первичном рынке искусства довольно проста: обычно дилер берет 50 процентов от цены продажи. Наценки на вторичном рынке могут составлять всего 5 процентов на дорогую картину, приобретенную специально для любимого клиента, и целых 300 процентов на картины, которые приобретались в запас.
В отношениях между дилером и художником часто возникает напряженность, потому что художникам не нравится размер дилерской комиссии. Проблемы возникают и потому, что в этих отношениях дилер часто играет роль одновременно финансиста, критика, советника и друга.
Проблемы не ограничиваются наценкой и критикой. Любой художник стремится к признанию и повышению самооценки, которое происходит благодаря участию в ярмарках, представительству в других странах, экспозициям в музеях и появлению в журнале Art in America. У мейнстримовского дилера весьма ограниченные возможности обеспечить это хотя бы одному из десяти художников. Кроме того, может создаться конфликт интересов. Журналистское внимание и участие на ярмарках привлекают не только коллекционеров, но и других дилеров. Из-за этого художника может быстрее переманить к себе другой дилер, стоящий выше на пирамиде, для которого этот внезапно разрекламированный художник выглядит так же, как пустырь в элитном районе для застройщика.
Что могут сделать мейнстримовские дилеры в этой меняющейся конкурентной обстановке? Если аукционные дома и ярмарки владеют большей долей рынка, а часть продаж уходит в цифровой мир, какое будущее ждет мейнстримовские галереи и скопления мейнстримовских галерей, как, например, нью-йоркский район Челси?
Некоторые мейнстримовские дилеры противостоят попыткам переманить художников, стараясь обеспечивать им благоприятные условия любой ценой. Другие выживают за счет замен: перспективных иностранных художников или начинающих выпускников элитных художественных институтов. Галерея, у которой нет пользующихся высоким спросом художников, может сократить выставочную площадь (или вообще отказаться от помещения) и больше вкладываться в ярмарки среднего уровня и маркетинг в Интернете.
Кроме того, галерея может сосредоточиться на начинающих художниках и переехать в помещение с арендной платой пониже. Это и произошло в Нью-Йорке во время экономического спада, когда несколько галерей переехали из Челси в Нижний Ист-Сайд. Любопытно, что верным решением оказалось перебраться подальше от супергалерей, а не поближе к ним. Когда в Челси на первых этажах обосновались мегагалереи Pace Gallery, Дэвида Цвирнера, Андреа Розен и Hauser & Wirth, стоимость помещений для обычных галерей на верхних этажах выросла, а объем продаж упал. Когда есть что посмотреть на первом этаже, а времени не так уж много, не всякий коллекционер захочет подниматься по лестнице.
Еще один вариант для дилера — сосредоточиться на вторичном рынке искусства, то есть перепродаже произведений при меньшим количестве накладных расходов. Однако торговля на вторичном рынке никогда не бывает такой простой, как кажется. Первичные продажи галерейного художника, пользующегося большим спросом, влекут за собой последующие перепродажи. Это циклический процесс, который будет работать уже не так эффективно, если круг разорвется.
Пожалуй, чтобы выжить, дилеру, находящемуся не на вершине пирамиды, надо постоянно следить за рынком. Замечать, где и что покупают клиенты, что продается в Интернете. Потом выбрать подход и заполнить нишу на рынке и постоянно быть готовым развиваться. Лондонский дилер Сэди Коулз говорит так: «Вписываться в контекст и пополнять программу галереи, не упуская из виду общую ситуацию». Такое впечатление, что на это способны немногие мейнстримовские дилеры. Дилер за дилером, с которыми я говорил, отвечали чем-то вроде: «Я всегда так продавал, так и буду дальше».
Я искал хороший пример опытного дилера, который либо начал новое дело, либо расширился во время спада 2008–2010 годов, надеясь узнать, какие стратегии он применял. В октябре 2011 года Пилар Ордовас открыла в Лондоне одноименную галерею. Несмотря на маячившую на горизонте новую рецессию, она решила разместиться не в скромном районе в восточной части Лондона, а в дорогом Вест-Энде, на улице Сэвил-Роу недалеко от известных дилеров Даниэлы Люксембург, Houser & Wirth и Сэди Коулз.
 
Ордовас четырнадцать лет проработала в «Кристи». Ко времени своего ухода оттуда она была уже международным директором и заместителем главы департамента послевоенного и современного искусства в Европе. Она известна рекордными продажами: картины Люсьена Фрейда «Социальный смотритель спит» (Benefits Supervisor Sleeping), проданной за 33,6 миллиона долларов в Нью-Йорке, и «Триптиха» (Triptych) Фрэнсиса Бэкона (1974–1977), проданного за 26,4 миллиона фунтов (46,1 миллиона долларов). В ее послужном списке девять из десяти ведущих продаж лондонского отделения «Кристи» во время ее пребывания на посту директора. Потом она два года была директором лондонской галереи Гагосяна.
По словам Ордовас, ее галерея будет работать на основе научной модели искусства XX и XXI веков и ставить исторические выставки. Она не будет представлять живущих художников, хотя может обратиться к современному автору с просьбой стать куратором выставки художников, которые оказали на него влияние. Например, Джефф Кунс мог бы организовать выставку Сальвадора Дали. Ее идея в том, чтобы найти художников, которые, возможно, были обойдены вниманием, и посмотреть на них с новой точки зрения.
За первый год работы своей новой галереи она провела три выставки. Первой была «Рембрандт — Бэкон: Иррациональные знаки» (Rembrandt — Bacon: Irrational Marks) в октябре 2011 года. Темой ее, к которой не обращалась еще ни одна галерея, было значение Рембрандта в творчестве Фрэнсиса Бэкона. Выставка получила широкую огласку, так как Ордовас уговорила музей Гране в Экс-ан-Провансе одолжить ее новой галерее важнейшую из хранящихся там картин — автопортрет Рембрандта (1659). Она скромно пояснила, что в ее пользу сыграло то, что недалеко от галереи расположен полицейский участок.
По признанию Ордовас, ее модель получения дохода заключается в том, чтобы «обслуживать клиента один на один», то есть она выступает посредником в частных продажах. К примеру, она занимается картинами Фрейда, которого хорошо знала. «Я хотела сделать так, чтобы если кому-то понадобится продать картину Фрейда, исследовать любую из его картин или написать о нем, то именно я занималась бы продажей, исследованием и написанием».
Очевидно, что организация подобных непродажных выставок требует значительных расходов, поэтому все первым делом интересуются: «Это себя окупает?» Видимо, да. Пример Ордовас иллюстрирует самую непрозрачную грань современного искусства — деятельность частного дилера.
История Ордовас наводит на интересный вывод. Даже с ее прошлым опытом в аукционном доме и у супердилера, с ее глубокими познаниями в искусстве XX века и широкими связями среди коллекционеров ей пришлось искать нишевой рынок. Она убедилась, что перспективнее держаться вровень с крупными аукционными домами, когда они берут на себя функцию частного дилера, чем открыть обычную мейнстримовскую галерею.
Ордовас соглашается, что мейнстримовские галереи находятся под прессингом, но с одной оговоркой. Она говорит, что галереи могут справиться, если сосредоточатся на художниках, предпочитающих надежность и личное отношение, а не требующих, чтобы их показывали на пяти ярмарках в год. По ее мнению, многие зрелые художники подходят под такое описание, но художники помоложе более нетерпеливы, у них завышенные ожидания в смысле славы и международной известности и их легче переманить.
В 2012 году реалити-шоу телеканала Bravo «Девушки из галереи» (Gallery Girls) показало мир мейнстримовской галереи. Это история семи молодых женщин с мечтами о шикарной нью-йоркской жизни и головокружительной карьере в художественной галерее. По сообщению The New Yorker, участниц шоу набирали, отправляя им по электронной почте письмо следующего содержания: «Эта девушка из галереи должна пленять окружающих остроумием и обаянием, но при этом уметь проявить хитрость среди интриг в мире нью-йоркских галерей».